出境遊受限轉戰境內

疫下內地奢侈品規模料增近半

【路透社香港十六日電】阿里巴巴旗下天貓奢品與國際諮詢公司貝恩聯合發表的報告指出，受疫情影響及出境遊受限，中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移，境內奢侈品市場從四月開始回暖，全年有望實現48%的增長，達到近3,460億元人民幣的市場規模。

年後全球市佔最大

同時，在全球奢侈品市場萎縮下，內地的市場份額幾乎翻一番，中國有望在二○二五年佔據全球奢侈品市場最大份額。

該研究報告指出，出境旅遊的減少導致源自中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內和海外消費）跌近35%，跌幅在全球各地消費人群中位列第一。消費回流帶動境內奢侈品消費的增長，並未完全抵消中國消費者在海外市場的消費縮減。

至於今年內地奢侈品線上管道銷售額增長約1.5倍，年輕消費者對品牌推進數位化進程影響巨大。

“在中國，有四大引擎支撐奢侈品消費市場在後疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展，以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。”貝恩公司資深全球合夥人布魯諾說。

新冠疫情重擊消費，報告指今年全球奢侈品市場萎縮23%，但內地的市場份額幾乎翻一番，從去年的約11%增至今年的20%；這種增長很有可能持續。

境內消費佔逾七成

阿里集團首席市場官董本洪表示，今年以來，各大奢侈品品牌積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式；全球奢侈品品牌已開始擁抱直播等數位化工具進行推廣，消費者亦願意通過新方式去接觸了解其喜愛的奢侈品品牌。

疫情導致出境遊受阻，今年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的佔比達70-75%，創歷史新高。但報告預計，隨着全球形勢恢復正常，這一比例將在未來五年間下降。

展望明年，報告預計到第二或三季，中國將從其他亞洲國家開始，逐漸開放邊境。然而，在二○二二年甚至二○二三年前，全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態。此外，即使是在邊境重開後，中國消費者可能仍對出境旅遊持謹慎態度，內地以外最為重要的消費目的地——香港的奢侈品銷售也不太可能恢復到危機前的水準。因此，多數奢侈品品牌認為，明年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長，但下半年面臨的挑戰將越來越大。