補貼狂歡散場 茶飲巨頭利潤承壓

【中新網北京電】“0元購”、“1分錢喝奶茶”、“奶茶免單券”……二五年，外賣平台的百億補貼大戰，讓茶飲市場陷入一場短暫狂歡。然而，狂歡終有散場時。隨着補貼逐步退去，奶茶價格重回20元區間。

近期，六家上市現製茶飲企業相繼交出二五年成績單。補貼大戰的影響在財報中清晰可見：有人承壓受傷，有人順勢而上，更有甚者主動盼着補貼早點結束。

高端品牌受傷最深

“受傷最深”的是定位高端的品牌。霸王茶姬二五年第四季收入29.74億元，同比下滑10.8%，營業利潤由盈轉虧，虧損3,550萬元，歸母淨利潤更是同比暴跌95.3%至2,853.8萬元。

創始人張俊杰在業績會上坦言：“我們確實低估外賣平台價格大戰對線下的衝擊。”當同行紛紛以補貼爭奪流量時，霸王茶姬選擇“不參戰”以維護品牌高端調性，結果線下客流被大量截流，二五年“基本耽誤半年時間”。

奈雪的茶同樣損失慘重。二五年實現收入43.31億元，同比下降12%，經調整淨虧損2.41億元，在六家上市茶飲企業中成為唯一仍在虧損的品牌。外賣收入佔比首次突破50%，但門店點單和自提訂單收入雙雙下降，客單價持續下滑，已降至24.4元。

下沉市場接穩流量

另一側，深耕下沉市場的品牌則接住這波流量。茶百道強調不依賴補貼，只借勢提升訂單量和用戶習慣；古茗則從二五年七月起主動調高外賣平台價格，以保護加盟商利益。

“茶飲明星”們財報數據中的轉折，與外賣補貼大戰關係密切。當“9.9元喝奶茶”成為常態，茶飲的消費場景迅速從線下門店轉移到線上外賣平台，消費習慣已被重塑。

對主打“大店模式”的奈雪來說，線下堂食客流萎縮、客單價走低，意味着利潤空間被嚴重擠壓，高昂的租金和人力成本難以支撑。

霸王茶姬則在財報中表示，去年第四季營收下滑，主要由於去年和前年兩個時期新產品上市的時間和節奏不同，以及線上外賣平台補貼競爭格局的變化所致。

受佣金配送費夾擊

值得一提的是，即便是在外賣補貼大戰中獲得增長的部分茶飲品牌，也希望補貼盡早結束。

古茗CEO王雲安算了一筆賬：外賣對全年業績提升有限，約在5-10%。3,000元的外賣訂單，利潤甚至不如1,000元的堂食訂單。核心原因在於，外賣需要額外支付配送費，並承擔平台佣金抽成。

蜜雪冰城新任CEO張淵在業績會上坦言：“去年第四季，門店營業額增長較年中、第三季放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導致到店堂食客流减少，而線下到店消費運營是集團過往最擅長的模式，因此受到衝擊。”

補貼扭曲價格信號

盤古智庫高級研究員江瀚表示，外賣補貼在短期內顯著放大茶飲市場的交易規模，通過平台資本注入，人為壓低消費門檻，刺激非剛性需求的釋放，形成“流量紅利”的短暫窗口。同時，補貼扭曲價格信號，導致消費者價格敏感度異常抬升，形成“補貼依賴症”，一旦優惠退坡，消費頻次迅速回落，暴露出此類需求的不可持續性。