文化藝術與酒店的結合——美高梅

二二年特區政府在與六家博彩公司的承批合同中有對文化藝術投資的要求。如今承批合同生效已超過兩年，評估澳門六家博企在文化藝術投入方面的表現，有助澳門社會了解博彩企業履行社會責任的情況，也有助博彩企業更有效地履行對文化藝術投資的責任。

受澳門基金會資助，亞太博彩研究學會對澳門六家博企在二三至二四年期間履行社會責任的情況進行評估，其中涉及對博企在文化藝術方面績效的分析。分享的第一篇文章是對美高梅的觀察。

文化藝術是人類在特定文化背景下，運用創作手段所展現的審美體驗與集體精神活動的總和。文化藝術可喚起人們對特殊體驗的感知，特殊體驗是現代酒店實現差異化和競爭優勢的重要手段。

隨着社會進步和物質生活的豐富，消費者對美學、設計以及體驗等元素的興趣日益增加。在酒店業，採用以文化藝術導向的策略可獲得很多好處。首先，它可透過打造獨特的酒店形象，拉開與競爭對手的距離。其次，它可透過打造難忘的客戶體驗，提升客戶忠誠度。第三，它可透過微妙和細膩的元素，提升品牌形象，增加品牌的感知價值和美譽度。第四，它可透過提升產品對消費者的吸引力而增加公司的收入。

文化+旅遊朝聖地

美高梅是最早強調把文化藝術與旅遊結合的澳門博彩公司之一。美高梅聯席董事長何超瓊二○年在澳門理工大學《世界博彩與旅遊研究》期刊的創刊號上撰文指出：文化是旅遊的靈魂，亦是整座城市的精神結晶。文化與旅遊必然要相輔相成地有機結合，才可帶動旅遊業及經濟可持續發展。

二一年，何超瓊在為期刊撰寫的另一篇文章中提出：“美高梅中國希望通過在藝術文化方面的創意與創新，改變人們對澳門的刻板印象，把澳門打造成文化旅遊朝聖地”；讓旅客“感受前所未有的文旅體驗”。在上述理念指引下，美高梅在澳門兩家酒店都有大量文藝產品供欣賞。在澳門美高梅，大堂有美國著名藝術家奇胡利(Chihuly)為美高梅特製的玻璃藝術品“伊甸園的花朵（玻璃穹頂）”、“伊甸園的花朵（玻璃幕牆）”等展品；二樓有保利美高梅博物館。在美獅美高梅，大堂有動態數碼水墨畫，有殿“糖”雕塑藝術展；走廊盡頭有清朝的御製地毯。酒店還有各種付費或免費的文藝演出。

美高梅的文化+旅遊戰略，在旅客方面引起什麼反應？二三至二四年Tripadvisor平台上對澳門美高梅和美獅美高梅的評價共有813條，評論顯示美高梅的戰略得到酒店客人的熱烈回應。

藝術氣息印象突出

首先酒店客人對美高梅的印象最突出的是其藝術氣息。有73位客人的評論提到美高梅的藝術並有很高的評價：“一踏入酒店大堂，就被充滿現代感與藝術氣息的氛圍所吸引。”“酒店內豐富的藝術展覽和表演，為住客提供與眾不同的文化體驗，無論是大人還是孩子都能在這裡找到樂趣。”由於客人對美高梅的文藝展品和酒店的文化藝術氛圍喜歡，多人提到期待再來，也要向朋友推薦。

保利博物館助引客

澳門美高梅的保利博物館也是眾多遊客喜歡的文藝產品。有28位遊客提到博物館：“保利美高梅博物館將藝術與文化融入其中，既有奢華享受，又可感受深厚的歷史與藝術魅力。”“博物館非常高檔精美，現代與古典的結合非常浪漫。”“每個地方都要排隊很久，博物館很驚艷，排隊再久也值得一看。”在描述博物館時，許多遊客用到驚艷、震撼、高大上等讚美詞。有多人表示他們是為了看博物館的展出而到澳門。

獅子是美高梅標誌性的藝術品。21位遊客提到獅子（不包括“獅子公仔”）：“各種獅子的色彩豐富，讓人流連忘返。”“內堂有各種風格的獅子，裝飾超美！”

清朝地毯也受到酒店客人的喜歡。客人評論到：“藝術館內獨特的28塊清代古董地毯，精美絕倫，令人歎為觀止。”“從踏入大堂那一刻起，便被那綠意盎然的大理石和精美的掛毯所吸引，整個空間顯得格外有品味。”

藝術氛圍創造價值

雖然美高梅的多數文化藝術產品受遊客歡迎，但有些非常出名的藝術品則沒有引起遊客注意。比如西班牙藝術家達利的作品“舞女”和“愛麗絲夢遊仙境”；奇胡利的玻璃藝術品。顯示如何讓遊客欣賞到酒店的藝術品，還需要做更多的工作。

美高梅的文化+旅遊戰略取得顯著的成功。主要體現在如下方面：一、拉開了與同業的距離。美高梅酒店給客人最強烈的感受是“藝術氣息”。六家博企的12家酒店中，在這方面沒有任何一家別的酒店可以媲美。二、為酒店創造價值。除有許多客人會因美高梅的文藝展品再到美高梅或推薦朋友來，文化藝術創造的價值也反映在酒店的房價中。以○七年開業的澳門美高梅酒店為例，一○年（最早公佈酒店房價年份）的RevPAR（每間可供出租客房的房價）平均為1,709港元；二四年，房價達到2,632港元，比一○年漲54%。○六年開業的永利澳門，其二四年的RevPAR僅相當於一○年價格的97%。○八年開業的新葡京，二四年的每日酒店房價僅相當於一○年的63%。

亞太博彩研究學會 曾忠祿