寶可夢為我們帶來的啟示

對很多人來說，“寶可夢”（Pokemon，港澳前稱“寵物小精靈”）一點也不陌生，但要具體指出它的內容，卻多少有一點難度。究竟它是八○、九○後在孩童時代天天追看的動畫、低頭族沉迷的手機遊戲，抑或是令收藏家趨之若鶩的卡牌？若然你認為以上各項皆是，不必自我否定，因為這紛繁多樣的產品矩陣正是寶可夢這一全球吸金力第一的文化IP（智慧財產權）的厲害之處。

據統計網站Statista資料，寶可夢自一九九六年面世至今，透過出售周邊產品而得之累計媒體版權收入已超過一千億美元，拋離米奇老鼠、哈囉吉蒂、星戰等一眾老大哥，成為全球第一。二十多年成就出一個千億品牌，孰易孰難，恐怕只有真正參與其中的人方有資格分享；而作為局外人，我更關注當中的參考價值。以下，我將從內容、營運兩個角度出發，大致歸納寶可夢的成功要素，試圖從這一成功例子中勾勒出些許線條，為有意開墾文化及創意產業土壤的人帶來啟示。

瞄準“十歲男孩”

讓我們先回到寶可夢的最初。一九九六年，它以任天堂 Game Boy 遊戲的形象誕生。當時，遊戲背景設定為一個十歲小男孩與不同寵物小精靈的歷險故事︰玩家必須收集、培育自己的精靈，讓它們在出戰時能擊敗對手，以為自己贏得過關資格；除了預設的情節外，此一遊戲更容讓玩家之間作連線對打，甚至交換自己的精靈。正由於有着收集、培育、對戰、交換這四大重心元素的相互作用，寶可夢這一遊戲不只是玩家一個人的單打獨鬥，反而更像是友儕同伴間的友誼黏着劑，亦容讓玩家們締結出各自的社群，一同享受遊戲帶來的樂趣。

但值得留意的是，這四個元素並非寶可夢所獨有——諸如“他媽哥池”電子寵物、“數碼暴龍”，甚至“妖怪手錶”等，歷年來，多少日本出產的IP都不乏這四個元素，何以寶可夢能脫穎而出？我認為，這當中牽涉到由代入感所衍生出的情感聯繫。代入感從何而來？一是沒有“光環”的主角。與其他故事中那些有着拯救世界使命、“被選中的孩子”相比，寶可夢的主角小智相當平凡，不但對賽時會頻頻落敗，也會有軟弱的一面，但這一角色設定卻令他變得平易近人，而他在過程中與同伴建立的情誼，也切中了觀眾心底裏的渴望。這多少解釋了，何以主角小智在故事世界中歷經二十五年奮鬥，最終拿下世界冠軍時，現實世界中的粉絲們也會感動落淚；更有甚者，東京著名商圈澀谷廣場甚至在路口超大熒幕上以“緊急快訊”的新聞播報方式，宣告小智成為世界冠軍，可見其深入民心之程度。二是精靈這一重要角色的設定。據《寶可夢之父：田尻智（大人物養成漫畫1）》一書透露，創作人田尻智有意將自己兒時收集昆蟲的經歷套用至內容創作上，更以動畫手法、聲效等，放大主角與精靈之間的情感。換言之，這些精靈從一開始就被創作方定性為情感連結中的重要樞紐。

對此，雪城大學傳播博士Nicholas David Bowman也曾作研究，並指出在抓精靈和決鬥過程中，玩家會和他們喜歡的精靈建立情感連結，從而產生陪伴感和情感投資，對於遊戲與戲劇中刻劃的友誼，感受也就來得更深刻。也就是說，作為遊戲的寶可夢，相當有意識地瞄準“十歲男孩”——那個住在我們心底裏，渴望有朋友和情感支援的小男生。

攻陷所有場景

作為遊戲的寶可夢能透過情感聯繫而成功，但作為IP，它的成功因素來得更複合，而箇中重點在於︰多元。

在以Game Boy 遊戲姿態贏得大批粉絲後，寶可夢創作團隊隨即向卡牌遊戲和動畫領域發展，同樣獲得佳績。這些好成績卻沒有成為創作團隊停下腳步的理由，相反，他們不斷推陳出新︰在世界各地設立“寶可夢中心”為粉絲提供聚腳地；搭配智能電話與擴增實境技術，推出手機遊戲Pokémon GO；與不同知名品牌推出聯乘產品，Tiffany & Co.、Fendi、The Hundreds、Seiko、Levi's 、Clarks、ITS'DEMO、全日空航空等大大小小不同領域的品牌，無一不出現過寶可夢的身影。以上種種，足見團隊竭力攻佔生活中各個場景的野心。

然而，發現多元的產品矩陣只是形式，真正重要的是這些產品當中的細節。以Pokémon GO為例，其設計藍本就是讓玩家在真實世界中化身精靈訓練員，以懷舊心態結合科技帶來的新鮮感，讓玩家一圓兒時夢想。過程中，寶可夢團隊亦聰明地加入了讓遊戲與現實世界結合的空間——“贊助商”計劃令商家可以將自己的實體店舖變成“櫻花熱點”（能吸引大量寶可夢的地方）、“道場”或“補給站”；商家也可制訂與遊戲相關的特別優惠和奬賞，藉以吸引人流。此舉不但打通線上遊戲和線下銷售，更達成了一個開發商、玩家和贊助商三贏的局面。各地的寶可夢中心是另一例子。它們不是千篇一律的複製同一個模板，反而會因應所在地點設計店舖外觀、限定商品，更細心地為每一所中心設立“限定”神獸，撩動粉絲的打卡和收藏癮，令寶可夢中心不停留在一個周邊產品散貨場的角色，反而像遊戲中的“場館”一樣，需要玩家一直到訪；而且，粉絲在自家社交媒體發佈的打卡照更會成為宣傳助力，令寶可夢中心的人氣更盛。以上兩個例子當然不足以完全呈現寶可夢團隊在構想產品時的所有想法，但卻能展示團隊對粉絲喜好和商業機會之間的準確拿捏，加上對創新科技和各地風土文化的認識，令他們能一而再的在生產、流傳和消費這三個重要關卡中來回轉化，最終造就出一個成功的IP。

以用家為重心

寶可夢能以少於三十年的時間躍升為世界第一，是一個多方因素合力影響而得出的產物。假如沒有過去三十年相對穩定的環球社經狀況、全球化發展和科技飛速向前，這IP品牌不少新奇想法都不可能一一實現，只是，我們更不能否定這當中有關“人”的因素。

由Game Boy 遊戲到環球IP，寶可夢團隊始終看重用家的體驗和感受，有意識地建立用家對品牌的向心力和黏着度，但同時又適度地保留了商業發展的空間。正因如此，團隊沒有將Pokémon GO設計成收費遊戲、限制用家必須課金才可參與；也沒有以急速的步伐來擴展寶可夢中心的版圖；更沒有以濫拍、濫製的態度來處理寶可夢相關的內容產出。這種對品牌內容的認真，呼應了哈佛大學教授理查 · 凱夫斯分析文化創意產業之七大特徵時的其中一環：“創意工作者重視其作品”，更體現了團隊以用家為重心的執着。

沒有人能保證下一個三十年裏，寶可夢能否一直保持地位，也沒有人能預料另一個霸主IP能否以更短時間來刷新紀錄，但寶可夢在過去二十多年來持續展現出其對產品內容的嚴謹、對用家的重視，單是這點韌力和堅持，無疑已值得所有有意發展文創事業的人學習。

蕭家怡（文化評論人）