營銷互惠原則：善用小禮物促銷

互惠原理被認為是社會穩定的基礎，也是社會關係相互交換的驅動器。互惠原則有着極其豐富的文化內涵和外延性，互惠原理對文化有非常明顯的適應性效果。

一九七四年，社會學家菲利普 · 坎斯進行一項實驗。他郵寄手寫的聖誕賀卡及便條和全家照給約六百個隨機選擇的陌生人。一般人認為可能大多數人會“已讀不回”，但研究結果發現，坎斯最終收到約二百封回覆。

為什麽這些人會回信給完全陌生的人？研究結論指出，這就是互惠互利的具體展現。由於坎斯為他們做了一些不錯的事情（即節日賀卡），許多人自願或被迫地做些回報。總之，互惠原則討論了人類天性想要在收到某物時，也會提供某物作為回應的傾向。

換句話說，這個原則意味着“我必須為了獲得某物而做某事”或者說“因為已經對我做了某些事，那麽我必須做某件事”。

利用怕欠人情心理

互利互惠原則在市場營銷的定義則是指在銷售過程中，推銷員要以交易可為雙方帶來較大利益或可為雙方减少損失為出發點，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。試想一下，在推銷員熱情笑臉相迎下，同時送上免費的東西，想拒絕似乎變得有點不好意思甚至有些困難。營銷互惠原則的方法就是利用人人都怕欠人情的心理。由於這樣的心理作祟，有時反而會利用：

例子一：在日本許多商店街或超市，商家都提供試吃，遊客試吃一輪後心滿意足，然後不論是因為的確好吃想多買一些，或是試吃太多不好意思，總之試吃後就有可能購買，就算不買也會跟店員鞠躬說非常感謝。

例子二：在化妝品的買賣中，企業經常會提供小瓶試用裝，飲料企業的試用飲料也會提供小杯免費喝。但只要當你拿走或試喝後，內心多少會對這企業產生一點好感，等到之後再向你銷售成套產品時，可能就會給他一個機會，因為畢竟之前你已免費得到一些好處。

小禮物增營銷黏性

小禮物的贈送，可在後續增加顧客購買產品的可能性，同時輔以顧客資訊的獲取及品牌資訊的捆綁，持續不斷的利用小禮物作為載體和媒介，達到利用消費者信息做到企業產品改進的數據基礎和後續的宣傳，以提高品牌知名度和好感度的目的。

例子三：日本化妝品企業DHC常常在派發免費試用裝的同時會要求消費者寫下個人資訊，以及使用產品知識的小調查，他們還會跟踪郵寄產品宣傳冊，雖然看上去DHC提供免費試用裝，提高自己的銷售成本，但從另一角度看，試用裝提高後續顧客購買的可能性，同時從消費者方收獲的個人資訊，幫助企業的後續跟踪調查，更可幫助企業改善產品。

例子四：美國速溶咖啡品牌麥斯威爾銷售時，常附贈一個陶瓷咖啡杯，杯子正是促銷類實用小禮品中常見的禮品。作為促銷杯子，麥斯威爾在杯子上印刷設計LOGO、企業理念、聯繫方式等推廣資訊。這樣杯子的贈送，不但有可能讓顧客因為贈品而更有購買慾，同時上面的推廣資訊將在後期杯子的使用過程中加深顧客對品牌的印象，增加後續購買的可能性，提高品牌和產品與消費者之間的黏性。

助提高顧客滿意度

送小禮物有利於消費者友好情緒的產生，並可防止不滿情緒的發生和蔓延。有時，當商家的服務讓消費者快要產生一定的不滿情緒時，提前贈送小禮物，可極大地緩解後續不滿情緒的實際發生和後續的蔓延。

例子五：四川火鍋老店小龍坎和各地的海底撈，經常客滿，顧客等待隊伍超長，有時不耐煩的顧客會在等待區滑手機，但等的太久難免不耐煩，不滿情緒可能醞釀。這時在等待區為顧客提供免費的茶飲、水果或小食品，可緩解情緒；對於VIP會員，則會贈送免費抵扣券或火鍋底料盒等。當顧客一旦接受這些恩惠，就會削弱不滿情緒，產生予以回報的負債心理，甚至提高顧客滿意度。

例子六：不只是產品，服務也能當贈品送。一三年波士頓發生巴士罷工，優步(Uber)公司為波士頓所有公立學校提供免費接送服務。優步不僅極大的緩解居民和學生沒有巴士而導致的出行困難，還讓所有人都知道該公司幫忙解决問題，在各大社區中贏得好感，提升知名度，為後來優步的市場份額快速提升奠定基礎。

市場營銷的主要工作就是滿足消費者需求，通過對人類文化傳統中互惠原理的深入挖掘，學會基於互惠原理的市場營銷方法，通過贈送小禮物而達成的互惠式讓步使交易順利，從而更好地提高企業營銷工作效率，是值得企業了解並借鑒的實用攻略。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己