雷斯多夫效應作差異化營銷

前蘇聯心理學家雷斯多夫曾發現一個非常有趣現象，在一場人數眾多宴會上，主人和排隊來賓逐一握手時，只能對身形、相貌、年齡、地位等特徵中最突出的人，留下印象並記下名字。之後雷斯多夫通過經驗總結，發現生活中也有很多類似現象，於是大膽推測人們總是只會記住那些比較特殊的事物。後來做一系列實驗，證明這一推測。

其中一個實驗是：讓消費者快速瀏覽手裡購物清單，他會看到九個黑體字寫的物品和一個黃色字寫的物品。當消費者走進商店，這份購物清單會被收走，要求消費者回想清單記錄，他一定會記起那個唯一用黃色字寫的物品。

大搞標新立異

大多數人會記住用黃色字是因為與其他黑體字有極大不同，會在一段時間內留下更深印象。這就是著名的“雷斯多夫效應”，也就是指個人對學習新事物時，最容易記住特殊部分的一種現象。在市場營銷應用上，簡單說就是在一堆事物中，消費者只會記住有特色的重點。

雷斯多夫效應這個特性，可很好被應用在營銷宣傳廣告中。對廣告主來說，要讓廣告內容被消費者記住，留下深刻影響，成為重點工作。廣告中通過應用雷斯多夫效應，經常運用對比、差異、新奇性、色彩變化、特殊規模等表現手法，就是為突出宣傳特色，創造“與別不同”、“標新立異”、“讓你一次就記住”的效果。

例子一：一般天然飲品較偏好簡約清爽包裝。但內地知名品牌“椰樹”卻反其道而行，讓人印象深刻。椰樹牌椰汁的包裝設計底色為黑色，中間添加許多不協調的彩色加粗加大字體，風格非常另類，和其他品牌椰汁包裝多以白色為主完全不同。各種加粗加大字體讓人留下接地氣的別樣印象。最近找來明星代言，強調該代言明星就是喝椰樹長大的，各種另類訴求，令消費者印象深刻，增加消費可能性。

反差強化印象

例子二：景田百歲山礦泉水在外包裝上則採用極簡的外觀設計，整體包裝透明，僅有一小部分貼有塑膠紙。另外，與普通礦泉水的斜肩環形塑膠紙包裝模式不同，它採用平肩設計，區別於傳統礦泉水包裝的設計，強化百歲山礦泉水品牌“水中貴族”的品牌定位。同時，該品牌九成以上銷售市場在中國，但電視廣告中幾乎全部以外國臉孔為主，巨大反差效果，可是利用雷斯多夫效應的另一個常見例子。

某公司產品和服務若想在營銷宣傳中發揮出雷斯托夫效應，需在眾多品牌中突出。要在當今各色各異的營銷宣傳市場中突圍，品牌需要發展自身特色和一系列價值，從而有機會和能力獲得與消費者有意義的一對一互動。這樣才可從充滿喧囂和有限關注的市場中脫穎而出。

例子三：荷蘭一個房地產廣告商使用一種特別宣傳手法，在抵押貸款廣告展示欄使用一個上下顛倒的房子圖片，其他房地產廣告則是展示一張正常照片。廣告裡加入一個倒置房子圖片的廣告，立刻吸引人們視線，導致相對於這個相同位置的其他圖片，有兩倍三的點擊率增長，達到增加流量和關注的效果。

例子四：每逢網路電商的“女神節”、“六 · 一八”、“雙十一”等促銷活動，總會見到耳目一新背景，這也是為讓消費者留下印象深刻。例如淘寶和京東等購物平台會重新設計與以往不同的首頁，增加許多促銷入口，就是希望不同介面設計可更加吸引用戶，加深用戶的記憶，同時擴大活動對用戶影響力。

打破常規思維

例子五：知名汽車品牌沃爾沃旗下卡車生產線，有一個迄今仍讓人印象深刻、點擊次數超過七千五百萬次廣告視頻。在廣告開端，視頻焦點放在知名動作片巨星尚 · 克勞德 · 範 · 達姆的臉孔，當鏡頭一拉遠，竟然凌空劈腿站在兩個卡車之間的景象，這樣打破常規思維的鏡頭，一下子讓這廣告在觀看者心中留下深刻印象，還順便展示沃爾沃卡車的“硬派作風”，至今仍讓人津津樂道。

雷斯多夫效應描述是人們在一系列類似或具有同質性的元素中，最具有獨特性的元素最易被記住和留下深刻印象。在營銷策略中的應用是為讓消費者更容易記住商家宣傳內容，從而提高產品傳播度和傳播範圍。市場營銷反覆驗證，雷斯多夫效應確實可影響消費者，讓消費者記住最具突出能力的元素，吸引消費者關注，值得借鑒參考在營銷宣傳的方案設計中。

澳門大學工商管理學院教授

劉丁己