疫下幸福感產品熱銷

新冠肺炎疫情影響下，不少商家為求生存，在產品銷售時更多強調為客戶帶來幸福感價值。因在疫下，說教式描述產品功能優點已成次要考慮，如何創造幸福感動，成為疫情特殊時期營銷重點。

著名心理學家馬斯洛於一九四三年《心理學評論》論文中提出需求層次理論，後來發展一套成熟體系，重點在於人的需求可分成生理需求（最基本需要：食物、水分、空氣、睡眠、性需要等）、安全需求（需要穩定、安全的環境，能受到保護、有秩序等）、社交需求（與他人建立感情關係需要）、尊重需求（被他人尊重的需要）和自我需求（對自我實現能力的追求）五類，依次由低至高排列。

營造幸福排遣焦慮

疫情下，人的需求更多回歸基本生理需求和安全需求。社交需求則通過網路與社交距離實現，但同時更加重視疫情下能生存的幸福感。

不同行業強調一人也能感到幸福——

案例一：人氣頗高的海底撈火鍋，面對疫情，無法團聚用餐，開拓中餐外送及一人自熱火鍋市場，強調一人用餐也能很幸福。雖然無法彌補因疫情導致的業績下滑，但也讓更多人有機會體驗海底撈滋味。

案例二：日本一直有不少寵物咖啡館，深受海內外消費者喜愛。其目的不僅是銷售咖啡，且讓顧客通過與寵物玩耍排遣焦慮，減輕生活壓力。如不少貓咪咖啡館的主題不是咖啡，而是療癒心靈。在疫情較緩和期間，少數寵物咖啡館把店內空間隔成多個一人空間，生意居然不錯，可見疫下人對幸福陪伴需求仍很高。

案例三：疫情期間全球有百分之九十以上博物館被迫暫時停業。在美國，百分之十三以上博物館面臨永久關閉困境。為可讓博物館繼續經營，許多博物館推出線上虛擬參觀服務。以法國羅浮宮為例，在禁足令實行期間，在線虛擬參觀激增，總量達一千○五十萬人次，實行禁足令最初幾周虛擬參觀量日均三十三萬。羅浮宮表示，這是一次危機下的轉型與服務升級，不僅消費者感到幸福，館方也感到欣慰。

營銷重提升幸福感

針對特定消費人群強調幸福感——

案例一：德芙巧克力以年輕人消費群體。在產品營銷中，為產品塑造帶給顧客幸福感。尤其在廣告中，聘請男女明星代言，設置與甜美愛情相關故事橋段，這樣的幸福感營銷遠比聲稱巧克力的配料和精心設計更加打動消費群體。在產品包裝上，針對年輕人傳情達意的意願，設置不同包裝，同樣是營銷幸福感手段之一。FMCG Gurus公司五月份對全球十八個國家消費者進行調查，發現疫情期間全球零食銷量增長，尤其有百分之三十八的消費者增加巧克力的購買量，就是因為巧克力可讓消費者聯想到幸福感。

案例二：今年羅技電競品牌Logitech G和名人赫曼米勒合作，推出訂製款Embody電競椅。這款商品在舒適性與支撐性上的優秀表現，吸引許多電競玩家甚至是經常使用電腦工作的非玩家。這款符合人體工學的產品供不應求，因可幫助在疫情中努力工作的人們減輕身體壓力，提升幸福感。

幸福感提升產品價值與價格——

產品自身作用在被製造出來時就已確定，但強調幸福感可提升附加產品價值，令它在市場上取得更高定位與價格。

案例一：本傑瑞(Ben & Jerry's)是美國前五大雪糕品牌，廣告語是“舀出一勺快樂”。該品牌強調給人帶來快樂。這樣的雪糕就不再是簡單的雪糕，而是快樂化身。疫情期間許多商場中的雪糕被搶購一空，本傑瑞雪糕在超市部分的銷售也因疫情獲得提升。

賦予產品更多價值

案例二：運動品牌耐克(NIKE)在疫情期間發起“為世界而戰”的新營銷計劃，強調品牌宗旨是透過運動力量鼓舞人們，建議人們在家隔離期間，利用運動獲得幸福感。在中國市場，儘管大部分實體店舖停業或縮短營業時間，但耐克宣傳自家健身App，跟消費者保持聯繫，開設教練課，讓消費者持續運動。這樣的策略操作，讓耐克健身App在中國的活躍用戶比疫前成長百分之八十。中國消費者對健身App的強烈參與，也帶動網購App的高度使用。耐克財務長表示，跟疫前相比，中國市場的網路營銷部分仍創下高成長。在美國市場，耐克推出“Play Inside”的營銷活動，在自家健身App“Nike Training Club”上提供高階版本，一百八十五堂健身課，月費十五美元左右，疫下美國市場的使用量同樣成長百分百。

幸福感在此時此刻顯得重要，真正可打動消費者心靈深處的，就是產品帶給消費者的幸福感。對於特定的產品、特定的人群，強調幸福感的銷售方式更能打動人心。因此，利用幸福感賦予產品更多價值，吸引更多消費者，是疫下銷售良策。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己