澳大廣告研究登國際學刊

【本報消息】澳門大學工商管理學院師生對品牌代言的研究發現，廣告中模糊或部分覆蓋明星代言人的面部可提高消費者的品牌回憶。相關研究已刊登於最新一期《廣告期刊》(Journal of Advertising)。

獲刊論文《隱藏的大明星：遮住臉部的名人代言對消費者品牌回憶的強化效應》由工商管理博士生劉詠丹與工商管理學院教授劉丁己共同發表。這項研究調查了明星代言人以不同程度的遮住面孔呈現在廣告中，如何影響消費者對廣告中的品牌名稱的回憶與認知。研究根據後設認知理論為基礎，開展了三項實驗和一項眼球移動追蹤測試。

研究結果表明，與明星代言人面部的清晰版本相比，模糊或部分覆蓋的版本可提高消費者的品牌回憶。這項研究還表明，不流暢的代言人臉部識別對品牌記憶的增強作用，是由消費者與廣告的互動進行中介作用，並由名人識別進行調節作用。

第一作者劉詠丹日前已通過畢業論文答辯，憑著其優異的科研能力，他已獲中山大學聘為市場營銷助理教授，並於新學期到該校任職。其共同作者及導師劉丁己教授同時也是澳大持續進修中心主任。

《廣告期刊》由權威的《美國廣告學會》發行，主要登載那些對廣告理論與實務推廣有重要學術發現的前沿論文，是傳播營銷領域公認的國際頂尖學術期刊之一。