細節變動 增大產品銷售

古往今來，在形形色色的銷售案例中不難發現，每個成功的銷售都可能是無數個細節上的默默成功配合。這些細節分開看或微不足道，但組合在一起後就可能產生大效果。

魔鬼存在細節

一、牙膏公司加大開口：美國有一家生產牙膏非常著名的公司，產品優良、包裝精美，深受眾多消費者的喜愛，因此它前十年的營業額蒸蒸日上。可惜從第十一年開始，發展遭遇瓶頸，銷售量開始停滯。經過內部人員多番討論，仍難找到增加銷售的突破性改革方案。有位基層員工提議將現有牙膏開口擴大一毫米，這樣每個消費者每次刷牙時，會不知不覺地多擠出約兩成的牙膏。經過一天天的積累，每年的牙膏消耗量將多出很多。就是這樣一個細微的改變，讓這家公司下一年的營業額增三成二。很多飲料公司後來應用同樣道理，把飲料吸管變粗一點點，顧客在無形中喝更多，越快喝完也就需要再買，購買次數變多，銷售自然增加。

二、魔爪能量飲料改變陳列位置：魔爪多年來希望通過促銷手段提高銷售，但效果一直不好，被同類領先品牌紅牛遠遠拋在後頭。最後魔爪品牌高層詢問市場營銷學者的意見，決定從消費者行為學上研究，並找到解決方案。魔爪品牌高層後來決定，在所有賣場，都要把魔爪擺在紅牛右手邊，且和紅牛保持相同的展示面積。這是為甚麼？第一，因為需要購買能量飲料的消費者在挑選商品時，潛意識裡會先去尋找紅牛。魔爪和紅牛放在一起，可以幫助消費者在最短的時間內找到魔爪，這也就是所謂“傍大款效應”。第二，放在紅牛右邊，則是因全球約九成的人都是右撇子，習慣用右手拿貨架上的產品，把魔爪放在紅牛右邊，無形中提高消費者錯拿魔爪或順便拿魔爪的機率。據市場調研的資料表明，只改變陳列位置的這個細微改變，就令魔爪銷量大幅提高一成三。

甩賣暗示增銷

三、包裝水改擺地上販賣：根據快速消費品行業諮詢公司的調查，在零售商場裡，大包裝水往往被“看似隨意地”從貨架上改成擺在地上，其實是刻意的專業銷售方式，這在中國還有個名稱叫“地龍”。這樣的擺放方式有四個優點，一是善用地板空間，空出來的貨架可擺更多新上市產品，增加賣場利潤；二是在視覺上更豐富，感覺產品種類變多；三是大包裝水加上塑料提手，直接擺在地上，便利消費者“拉了就走”，便利顧客購買且增加銷售；四是通過“地龍”擺放，可暗示消費者這個產品“似乎在甩賣，價格應該很實惠，現在不買就沒了”。

結果，只是將水改放在地上賣這一個簡單舉動，便讓許多賣場的大包裝水銷量提高一倍。

至於如何找到細微改變，一是改變產品相關特性。俗語說“人靠衣裝，佛靠金裝”，可口可樂公司除飲料本身味道不錯，也通過改變包裝方式刺激銷售。它在一九一五年對當時的塑膠瓶包裝進行簡單的調整，推出了經典的弧形玻璃瓶包裝，雖然成本高很多，但銷量翻好幾倍。由此可見，在產品研發階段應對產品自身設計多加研究，選擇最合適、最精妙的包裝。根本重點在於定期進行市場調研，了解消費者需求和偏好，才知道要怎樣改變。

善用陳列技巧

二是改變銷售環境。科學且合理的陳列方式可為產品銷售提供優質的外部銷售環境，陳列的好壞往往直接影響產品銷售情況。銷售人員須熟知各種陳列的理論知識和實踐技巧，譬如市場上經典且常用的“松竹梅日系陳列法”、“時間段陳列法”、“啤酒+尿布”陳列法等。此外，銷售人員還應記住陳列的基本原則：貨架上的商品應當飽滿而不是爆滿；要通過巧妙的色彩搭配來吸引衝動型消費者目光；同類產品需集中放置在鄰近的貨架或位置，方便消費者尋找；講究左右結合，通過順應顧客的生活習慣來吸引顧客。

只有清楚地知道甚麼地方適合甚麼類型的產品，甚麼地方曝光度最高，怎麼樣的組合擺放最恰當，才可讓更多顧客光顧，提高銷量。

一次成功的銷售過程中包括着無數次細微的改變，只有不斷調整、不斷積累、不斷與時俱進、才可更好地了解市場需求、了解顧客需求。在市場競爭越來越激烈的今天，市場的選擇有時並不取決於企業的規模或實力，更不取決於過去的固有經驗，而在於是否有針對細節問題進行應變的能力。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己