大賣場低價銷售不虧本的營銷秘密

美國著名平價超市大賣場開市客(Costco)的烤雞每隻只賣四點九九美元，最近十年全球物價上漲，但堅持不漲價。全球連鎖家具第一品牌宜家家私(IKEA)不只賣家具，也開餐廳，販賣的雪糕長期定價為○點五美元左右。在寸土寸金的大賣場裡，販賣便宜的食物，還多年不漲價，可能“賣越多、賠越多”，難道不怕虧本？為什麼堅持長年低價銷售？從市場營銷和消費者心理學的角度分析，其中蘊藏高明的營商技巧。

建立產品便宜形象

無論是開市客或是宜家，體量和規模都大，有充沛現金流，因此推出低價特色食品的目的，不是賺錢，在於建立品牌形象，讓顧客產生一種“開市客或宜家的產品都很便宜”的感覺。其他知名賣場包括家樂福及大潤發，各自使用不同方法，希望可不着痕跡地影響甚至操控顧客的購買行為。

以宜家為例，很多消費者發現在宜家的產品目錄中，每種產品類別中總有一樣價格特別低的限量產品，主要就是為了建立平價又優質的品牌形象。開市客販賣的便宜熱狗，也有一樣的效果。根據市場調查發現，被宜家低價雪糕吸引的顧客，都會產生“宜家的雪糕這麼便宜，家具的訂價一定也很實惠，在宜家購物比其他品牌更優惠”的心理。

藉小東西讓利引客

許多零售賣場或超市經常採用“小東西讓利，用主要商品營利”的營銷手法。就是用某幾項超優惠商品來吸引顧客，但通過銷售其他主要商品賺回利潤。好比宜家雪糕和開市客烤雞的重點是為吸引顧客，為顧客創造多一個光顧的理由。在中國，宜家一年就能賣出近二千萬支冰淇淋，高達百分之三十的人表示是因為商場出口處的雪糕和肉丸才順便進去；在美國，開市客一年就賣出超過九千萬隻烤雞，百分之九十九以上的消費者除了買烤雞還會買其他東西。可見消費者既然來了賣場，一般會順便逛一逛，可能就買點其他東西，這樣一來，賣場就有機會通過銷售其他主要產品獲利。澳門各大度假村酒店也常使用各種方式吸引遊客光顧，推出住宿、船票、購物、餐飲等各類優惠（小東西讓利），就是希望有機會在主要商品上獲利（娛樂場）。

創造愉快購物印象

除營造低價心理，低價雪糕和低價烤雞還有另一項功能，就是提升顧客購物滿意度。例如宜家的雪糕販賣處通常設於出口或收銀台附近，也是最多人會停留的地方。一般消費者最容易記住消費體驗的起點和終點，就好像一個男人的愛情最難忘的一般是初戀（起點）和老婆（終點）。許多大賣場為了讓消費者有良好的購物體驗和購物滿意度，起點和終點都會特別用心。許多大型賣場面積都很大，未必可做到每一條動線、每一個區域都讓顧客百分百滿意，所以購物的過程一般還是會有些不愉快，但若可做到進場時感覺到“哇真好”，結束時感覺到“哇真好”，就可在消費者腦內留下一段“頭尾都好”的正面購物記憶，會提升再次上門的意願。例如迪士尼樂園開場時，會有一眾動畫人物迎接，收工前則會有一段城堡煙花表演，這種“有頭有尾”的安排，消費者比較容易留下美好體驗記憶，可提高消費體驗、正面口碑，以及重複購買消費。

顧客吃飽更易消費

越來越多的大賣場講求“把顧客留住”及“一站式購足”，如果賣場裡沒有餐廳或小食店，顧客肚餓了可能會離開，好比夫妻相處中有這一句名言“要留住他的人，先要留住他的胃”，這句話同樣適用於大賣場經營。宜家創辦人認為“和空腹的人很難做生意”。因此決定宜家除了便宜雪糕外，還要擴大經營，在賣場中開設餐廳。當消費者停留時間越長，購物的機會和消費金額就可能越高。

開市客除烤雞之外，也販賣便宜又美味的熱狗，也是希望讓消費者吃得開心。這樣的做法不僅出現在大型百貨和購物商場，機場、折扣店、度假村及便利商店都有類似做法。為的就是希望消費者停留多點時間，有利進一步刺激消費。

賣場營商者如可善用市場營銷專業知識，深刻了解消費者心理與消費行為，即使低價銷售部分商品，也不用擔心虧本，甚至還可以創造商家和顧客都滿意的雙贏局面。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己