畢馬威：

Z世代銀髮族兩端共振 消費主力

【中新網天津電】“2026年的中國消費，不是‘V型反彈’的故事，而是‘結構性修復’的故事。”於天津舉辦的“2026海河國際消費論壇”期間，畢馬威中國副主席吳旭初在接受記者採訪時開門見山。

服務零售增速倍於商品

他給出的數據顯示，上半年社會消費品零售總額達24.87萬億元，同比增1.3%，六月當月增速由負轉正。但若只看傳統社零指標，會低估真實的消費溫度——全口徑商品和服務零售增長2.7%，其中服務零售增加5.3%，幾乎是商品增速的兩倍。

“消費的韌性不在‘買得多’，而在‘變得不同’。”吳旭初稱，體驗、文旅、餐飲正接棒實物消費，成為新的增長引擎。

在他看來，當前消費復甦的韌性源於四根支柱：超大規模市場的底盤、服務消費的新引擎、政策工具箱的托底，以及價格低位下並不弱的實際購買力。但居民收入預期仍偏謹慎，預防性儲蓄尚未明顯鬆動，“復甦是‘修復’而非‘狂歡’”。

倡跨國品牌深耕在地化

對於今年消費主力人群，吳旭初觀察到Z世代與銀髮族正形成“兩端共振”。兩者看似迥異，底層邏輯卻高度一致——都從“為功能付費”轉向“為意義付費”。Z世代追求“不內捲的真實感”，銀髮族則在健康、旅遊、文娛等領域釋放出強勁消費力。

面對這一變化，他建議跨國品牌做“本土化2.0”，真正融入在地文化語境；本土老字號則要“年輕化但不丟根”，用IP化、聯名與新場景重新連結年輕人。

他認為，當年輕人普遍背負精神內耗，天津自帶的幽默、自嘲、不較勁的市井煙火氣，恰好提供低成本的“情緒補給”。關鍵在於把城市性格本身變成可消費的體驗產品，而非再造一批打卡景點——沉浸式相聲茶館、海河市井漫步、方言梗內容化表達，讓消費者為“一種活法”買單。但同時要警惕IP空心化風險：“把自嘲變成表演、把鬆弛變成擺拍，IP就會迅速變質。”

網紅是開場長紅才留人

當前，各地“首店經濟”競爭火熱，吳旭初坦言價值與陷阱並存。首店是流量入口和城市品牌的稀缺符號，但“首店依賴症”導致補貼難持續、流量一次性、品牌高度同質化。他提出五策平衡：從“首店”擴展為“首展、首秀、首演”的內容生態；把嘗鮮流量轉化為複購關係；培育本土原創與老字型大小作為抗週期底盤；城市競爭從“補貼賽跑”轉向營商環境比拼；分層佈局國際首店、區域首店與本土原創。

最後，吳旭初用一句話點明核心：“網紅是‘開場’，長紅才是‘留人’。一座國際消費中心城市的終極競爭力，不是首店的數量，而是複購率與留客時長。”