借鑑香港七欖 學習體育盛事推廣

香港近年大力推動體育盛事，最具代表性就是啟德體育園區的建設。這個園區規模龐大，設有主場館、室內館、周邊公園、商場及其他多用途設施，目標是成為亞洲頂尖的體育與娛樂中心。它不僅是硬件投資，更是香港打造“盛事之都”的重要一步。

Hong Kong Sevens（香港國際七人欖球賽），自一九七六年舉辦以來，逐漸成為全球最具影響力的七人橄欖球賽事之一。每年吸引世界各地球迷與旅客，帶動酒店、餐飲、零售等多方面消費，成為香港體育盛事的代表。

軟硬體雙輪驅動

根據筆者在港兩天的親自參與，總結該賽事的成功因素，至少包括以下方面：

一、體育館硬件的成功：啟德主場館可容納五萬名觀眾，配備開合式上蓋和靈活的草坪系統，可轉換不同表面，是全天候舉辦不同類型的文化慶典、體育盛事、戶外演唱會等活動的首選地點。場館設施完善，視野良好，且配合專業的音響與燈光系統，不僅是體育競技，更是一場娛樂盛宴。

二、交通基礎設施的完備：體育園區與場館附近有啟德站和宋皇臺兩個地鐵站，均是走路五分鐘左右就可抵達場館；港鐵、巴士與的士網絡完善，觀眾可快速抵達場館。交通便利降低參與門檻。比賽期間更有專線服務，確保人流順暢。場館附近有不少酒店，住在場館附近也很方便。

氛圍構築軟實力

三、現場氣氛的營造：許多觀眾熱情地以各類創意服裝入場，場內有音樂、美食、啤酒、茶飲等多種選擇，還有啦啦隊與互動活動，形成獨特的嘉年華氛圍。每場比賽換場之間還有各種小遊戲，讓觀眾可入場互動，這種“不只是比賽”的美好體驗，讓人願意每年回來。

四、多元文化與國際化體驗：球賽是國際賽事，有來自不同國家和地區約三十個球隊參與，世界各地的球迷聚集支持自己喜歡的球隊，形成多元文化交流。國際化氛圍，讓香港在亞洲體育盛事中更具獨特性，更強化香港國際都會的形象與內涵。

商業化運作典範

五、企業贊助與票務策略：球賽有大量跨國企業贊助，今年主要是國泰航空、匯豐銀行及嘉士柏啤酒支持。場地設有上層包廂區、場邊貴賓席、以及一般觀眾區等不同類型，提升賽事形象並吸引高端消費者。票務設計多元，既有高價VIP票，也有一般球迷可負擔的票種，兼顧不同市場。

六、臨時就業機會：賽事期間創造大量臨時工作，如場務、餐飲、保安等，讓青年獲得收入與國際盛事的工作經驗，有助提高當地就業。

從場館輻射周邊

七、周邊體育公園的相關活動：場外設有美食攤位、親子園區、寵物友好空間，讓不同族群都可找到樂趣。這種延伸活動增加了家庭與非球迷的參與度。

八、其他成功因素：根據不同媒體指出，香港七欖的成功還在於“品牌持續性”與“故事營銷”功力。根據香港旅遊局數據，賽事期間吸引逾十二萬人次入場，帶來數億港元的經濟收益，這些數字本身就是最有力的宣傳。

場館建設需提速

澳門近年來積極推動非博彩與產業適度多元發展。二六施政報告中提到，要推動文化及體育產業持續發展。完善文化產業發展規劃。持續舉辦大型節慶品牌盛事，打造年度節慶品牌。提升澳門戶外表演區管理及設施，增強承辦大型文化活動的能力。

根據筆者觀察，可在以下多個層面着重努力：

一、硬件投資與場館建設：除幾家休企所擁有的高端室內綜藝館與體育館，目前澳門缺乏可容納數萬觀眾的綜合型體育場館。現有的塔石體育館或氹仔運動場規模有限，難以承辦國際級盛事。澳門也規劃興建旅遊休閒綜合體，若借鑑啟德體育公園的成功經驗，結合主場館、室內館、訓練設施與商業配套，不僅可舉辦大型比賽，也可承接演唱會、展覽等活動，形成多用途的經濟效益。

便利交通緩痛點

二、交通便利性與跨境接駁：澳門的交通相對集中，旅客主要依靠的士、巴士與輕軌。未來可加強港珠澳大橋的跨境巴士班次，加速推動輕軌東線的建設，並延伸至主要旅遊區與場館。“盛事專線巴士”也可在大型盛事期間提供直達服務，減少旅客的不便。

三、多元活動設計：體育盛事不應只限於比賽本身，還可包括周邊活動。澳門可在場館周邊設立美食街、親子互動區、文化展覽館，甚至結合葡萄牙元素，打造較大規模的“澳門特色嘉年華”。吸引非球迷群體，讓家庭、年輕人與文化愛好者均可找到參與理由。

引跨國品牌贊助

四、國際化推廣與品牌合作：澳門要提升國際知名度，必須與國際體育組織合作。近年有許多重大體育賽事在澳門舉辦，例如東亞運、全運會、美職籃季前賽、羽球公開賽、排球大獎賽、馬拉松、電競比賽等，表現很好。之後還要繼續加強與國際品牌合作，吸引外國球隊與球迷來澳，形成“國際化體驗”。同時，應加強與葡語系國家（如巴西、葡萄牙）體育組織的合作，凸顯澳門的文化特色。

五、企業贊助與票務策略：香港盛事的成功包括企業贊助與票務多元化。澳門可引入跨國品牌贊助，並設計不同層次票務方案：高端VIP票、一般觀眾票、學生優惠票，甚至家庭套票。這樣既可吸引高端客群，也可讓居民與年輕人參與，形成“全民盛事”氛圍。

培訓計劃育人才

六、臨時就業與青年培訓：體育盛事可創造大量臨時工作機會，如場務、保安、餐飲、媒體助理等。澳門可建立“盛事青年培訓計劃”，讓學生在活動中獲得實習與收入，不僅是短期就業，更是長期人才培養。

七、品牌營銷與故事塑造：澳門可把某些體育盛事打造成“城市特色”，例如結合葡萄牙文化、美食與娛樂，形成獨特的品牌故事。透過媒體與社交平台持續推廣，讓“來澳門看比賽”成為旅遊的一部分。

促額外多元消費

八、數據支持與經濟效益：據澳門統計暨普查局數據，去年澳門接待遊客約四千萬人次，其中大部分集中在博彩與觀光。若可透過體育盛事吸引其中百分之五的旅客參與，即每年增加約一百四十萬人次的多元消費。假設每位旅客平均消費兩千元，則可帶來約二十八億元的額外經濟效益，對推動經濟多元化有顯著幫助。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己