市場重構突破傳統法則

日本化妝品巨頭資生堂近日預告二五財年將出現五百二十億日圓虧損，不僅打破盈利預期，更成為公司創立以來最大虧損。回看經營結果，首三季公司核心營業利潤增長近一成，卻無法抵銷旗下美國品牌商譽大幅減值及中國市場的增長乏力。但從該公司社長表示“品牌未能精準定位目標顧客群，市場定位也模糊不清”，看出消費市場的變化並非暫時性，疊加科技賦能驅動的發展模式，摸透重構的遊戲規則，或是掌握未來發展的竅門。

過去日系美妝是潮流指標，如今韓國產品佔據亞洲年輕消費群，疊加內地國產品牌迅速崛起，日系品牌不再專美，亦讓這家日本百年品牌遇上轉型陣痛期。

當前消費市場呈現明顯的兩極化與本土化特徵。高端功能性產品與平替、高性價比產品形成雙軌增長，定位模糊的中間層品牌生存空間被擠壓；內地市場競爭激烈，國貨品牌憑藉科技賦能與熟悉本土市場，快速“上位”，掃除“國外月亮特別圓”的固有迷思。未能感知市場冷暖變化、忽略對年輕消費群精準定位的品牌，市場份額被快速擠下去。

自疫情以來，海外內著名超市、百貨、快時尚等公司黯然退場或艱苦自救，時有聽聞。一個個“巨無霸”頹然倒下，充分說明識變、應變、求變，才是王道。有些市場新貴現在風光無限，但倘沉醉於榮景，無法跟上市場轉變，隨時溫水煮蛙。

消費市場的轉變絕非一面倒，而是挑戰與機遇高度交織的雙面刃。但若固守於路徑依賴，能否適用於未來，從生意結果已有答案。如今大小企業，都面臨轉型的探索期，前景充滿未知數，但若總是介懷投入與回報，即使改革藍圖宏大，亦往往難以持續落實執行。

前路未必無法定位。當數據運用日漸精細，科技賦能將成為探索新路徑的引路人，提升資源有效投放的比率將大幅提升。要有效敲開科技之門，需要更細化的市場劃分與推廣，從場景應用到培訓操作，以至打開企業主的發展思路，均需要與時進俱的部署。

春 耕