藍皮書：直播電商呈去中心化去頭部化

【中新網北京電】中國社會科學評價研究院、中國社會科學院財經戰略研究院、馮氏集團利豐研究中心與社會科學文獻出版社聯合發佈《流通藍皮書：中國商業發展報告(2023-2024)》。藍皮書指出，直播電商呈現去中心化、去頭部化發展趨勢。

藍皮書指出，去年，直播商家開始脫離電商平台和頭部主播。此前，抖音電商平台內的品牌店播和達人直播的場次一直大致相當，但從去年三月開始，品牌店播場次開始與達人直播拉開差距，且差距越來越大。

此外，頭部主播（每個平台上帶貨能力較強的主播）本身已有大量粉絲，自帶流量，不需要在平台上購買流量。因此，他們的廣告需求低，影響平台的貨幣化率。加上個別主播的違法行為會對平台的名譽造成損害，平台有明確理由推動主播人才多元化，開始進一步扶持腰部主播的發展。

藍皮書提到，近年，有多位高人氣頭部主播開始跨平台直播，甚至創辦MCN（多頻道網絡）機構。但“一刀切”的直播方式並不十分有效，品牌、商家和主播需要針對每個平台的用戶特徵訂制直播內容。只有最高人氣和黏性的主播做跨平台直播才會帶來增量，其餘的直播間仍依靠平台本身的流量結構和用戶群體。

隨着直播開始去中心化，藍皮書指出，很多MCN機構試圖運用自身積累的優勢將MCN變為一種基礎的服務工具或屬性，擴大業務範圍。例如，在代運營公司開始創立自己的品牌直面新消費競爭時，也有越來越多MCN機構開始佈局代運營、品牌全案營銷等多項服務。隨着MCN行業繼續成熟，它們將會尋找新的內容創作者，還會專注於某些產品領域，如化妝品、服飾等。