餐飲業需加快擁抱大衆消費

【本報訊】中國新聞網消息，今年以來，多家餐飲上市公司出現上半年收入下滑、利潤減少的情況，但也有企業逆勢上漲，比如海底撈、達勢股份、百勝中國等。當下，餐飲業收入增速和企業個體經營情況出現明顯分化，這背後是撬動消費的支點正在發生變化。

消費者重視性價比

現在，消費者們更加理性，對消費主義祛魅，不會盲目爲品牌溢價和新奇體驗買單。

第一財經的調查數據顯示，消費者越來越傾向於選擇價格與實際價值相匹配的產品，拒絕無理由的高溢價。例如，有48.7%的消費者拒絕無理由的高溢價，而接近94%的消費者因爲高質價比的特性促進消費。

根據虎嗅智庫研究，今年上半年餐飲各品類客單價均出現不同程度下滑，除自助餐客單價略微上浮外，其餘餐飲品類客單價均明顯下降。其中飲品、火鍋等品類客單價降幅超8%，國際美食降幅超6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在4%-5%。

同時，火鍋、國際美食、魚鮮等中高端正餐品類，上半年商戶倒閉率高於新開率，整體呈現數量減少的趨勢。與之對照的是，以自助餐和新興小衆餐飲品類構成的其他餐飲品類上半年更加活躍，餐飲加快邁入“大衆消費”時代。

在這一輪結構調整期，有餐飲企業看見大衆消費的勢能，主動調整定價。海底撈人均消費從去年同期105元減少到今年上半年的102.9元；太二酸菜魚的人均消費從去年同期78元下降至75元；奈雪的茶平均訂單值爲32.4元，與二一年同期的43.5元相比，降幅超過25%，而在訂單值下探至30元後，同期單店平均每日訂單量開始回升，較去年同期提升約5%。

品質上行價格下探

因時而變，順勢而爲是應對危機的不二法則。不過，雖然低價成爲吸引消費者進店、增加品牌黏性的關鍵因素，但“極致性價比”時代的下探價格並不能單純地理解爲“低價”和“降價”，讓餐飲品牌盲目陷入“價格戰”中。

簡單說是品質上行，價格下探，做大“產品”分子，做小“價格”分母。以比格披薩爲例，在今年餐飲行業艱難的上半年，這家品牌不僅銷售額同比增長，淨利潤也實現增長。比格披薩的做法是，創始之初就根據市場環境不斷優化門店單店盈利模型，至今測算出幾組投入產出比較高的包含租金、面積、桌椅、人工在內的門店模型，通過提高門店坪效、人效變相降低運營成本，堅守極致性價比。

還有一些餐飲品牌應對平價需求的策略是嘗試衛星店，這是一種不提供堂食服務、專注於外賣的輕量化門店。門店通常選址在租金較低的區域，店舖面積較小，每天能接到四、五百單的外賣訂單，有的店舖只需15萬元，不到一個月就能實現回本。目前，農耕記、老鄉鷄、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均佈局衛星店，美團數據顯示，截至七月底，累計有120個品牌開出800多家品牌衛星店。

可以看到，追求平價、極致性價比已經成爲大衆消費的典型特徵。面對以“極致性價比”爲核心的結構調整期，如果說餐飲行業的上半場是粗放式運營時代，那麽下半場便是精耕細作的精細化運營時代。