點石不再成金？

——在社交媒體時代反思旅遊推廣

當旅客想起“澳門旅遊”時，浮現在他們腦海裏的會是甚麼？大三巴牌坊、觀音像、媽閣廟這類在“世遺”招牌下早已家傳戶曉的地標？抑或被“美食之都”這名號吸引，想起土生菜、中式點心和地道小食？以上這些都有可能，但自從二○二四年六月以後，說起“澳門旅遊”，免不了會跟“賭場小食”扯上若干關係。

何解？因為網上媒體於六月中報道，指澳門政府要求澳門承批公司停止提供免費小食。該報道一出，港澳兩地的不同媒體旋即作跟進，指澳門政府此舉乃是針對近來蔚然成風的“窮遊”模式，希望能透過各大博企的配合，將原本綑綁在免費餐飲的消費力釋放，為澳門中小企業帶來生意。這一措施成效如何，尚需等待時間證明，但“窮遊”這現象的出現，本身已是一個很好的提醒：提醒我們在當下的社交媒體時代，需要一套新視角去觀察、思考“旅遊”這事；由其衍生的“旅遊推廣”，自然亦已不再一樣。

“窮遊”何以成風潮？

“窮遊”風潮由多重因素結合而成。疫情三年，廣大群眾的出遊慾望被狠狠地壓下，復常後出現“報復式出遊”，不難理解；只是，出行慾望遇上環球經濟不景氣，出遊但勒緊錢包似乎就成為了折衷方案，“窮遊”、“特種兵旅遊”等亦因此出現。然而，以上這些只能說是新式旅遊體驗的誕生背景，它們之所以成為風潮，自媒體、社交媒體才是重要推手。

在傳播學理論中，傳媒機構擔起了“守門人”的角色。它們從不同的消息來源中接收了海量資訊後，將之篩選、編輯，再呈現到讀者眼前。換言之，傳媒機構不但能決定大家能接觸到甚麼資訊，更在很大程度上決定了資訊以何種面貌在讀者眼前呈現。但社交媒體的出現和興起，大力衝擊了傳媒機構作為“守門人”的效果——社交媒體的出現，令民眾由以往只可被動地接收經挑選、鋪排的資訊，變成可以更自由地選擇自己感興趣的內容，甚至成為自媒體，發佈資訊，由被動變主動。這種角色轉變為民眾賦權，亦因為人人都掌有了發佈內容的平台和能力，流傳在民間社會的意識和風氣更快速地傳播，進一步加速了風潮的確立。

當“窮遊”、“特種兵旅遊”及其相關的想法已在民眾間廣泛流傳，自媒體上就必然會出現相關的內容；這些內容的傳播越見流行，所能引發的“FOMO”（Fear of missing out，錯失恐懼症）心態就越見厲害。更有甚者，當自媒體發佈內容與營利掛鈎，就會出現內容的“馬太效應”：受歡迎的題材因為能引人關注而越發被追捧，甚至變成內容製作者的“流量密碼”；而乏人問津的題目就繼續收視低迷。結果，相關內容就會充斥着整個社交平台，風潮因此而生。當平台使用者密集地接觸到這類資訊內容時，會不期然地將之視作潮流或標準，甚至予以模仿，繼而將模仿或參照的過程記錄下來，將之放上自己的社交平台，以證明自己緊貼潮流。也就是說，“窮遊”、“特種兵旅遊”盛行固然與宏觀經濟環境有關，但更多的其實是個體在社交媒體時代下的自我形象確立與社群認同追尋。

享受事小 “打卡”事大

自媒體上對於潮流的造就和跟隨為“窮遊”風潮帶來了誘因，但假如我們繼續深挖，不難發現，大部分人對旅遊體驗的重點改變也有着不可忽視的推動力。

社交平台面世前，民眾對於旅遊的要求相對簡單，且看前人在為旅行社作宣傳時，直接將“食得招積，住得舒適，遊得出色”幾大要點列明，就可知時人理想的旅遊體驗離不開好食、好住和好玩，是當下、直觀的感官享受。但當社交媒體介入了生活，大部分人對旅遊享樂的着眼點就由即時的感官層面，轉移至該活動的“視覺效果”以及“稀缺性”。“視覺效果”和“稀缺性”重要，因為“打卡”成了旅遊的一大重點。旅遊活動的視覺效果越震撼，且越能被手機鏡頭所捕捉、上載至社交平台的話，它就越有機會成為社交平台上用以分享（或炫耀）的內容。明乎此，你亦不難理解“稀缺性”重要，因為越是稀有和難得，就越有助體驗者在社交平台與人分享，換來旁人的艷羨與讚嘆。正因如此，盧浮宮那些站在“蒙娜麗莎”前的遊人，手拿相機和手機來拍照的永遠比停下腳步來駐足細看的人為多；在富士山山頂看日出的人，其實多半是先拍後看，甚至拍完、上載完，就不必再看。

這種“打卡大過天”心態的出現，無疑為旅遊推廣一事闢了一條捷徑：不論是景點名勝、娛樂場所，抑或餐廳菜式、街頭小吃，只要外表能做得美輪美奐、別具特色，吸引人前來打卡，就能贏得關注和討論。久而久之，就催生出一家又一家“網紅餐廳”、一個又一個“打卡熱點”……縱使我們未必想要承認，但旅遊之於大部分人，已經由“到此一遊”演變成“到此一拍”，所以，“窮遊”體會不到風土人情、見證不了精彩一面？不要緊，能迎合潮流、打打卡就可以了。

反思旅遊推廣

正因旅遊體驗的重心已經與往日不同，過去能輕易將旅客目光吸引過來，令他們樂於前來，繼而消費享樂的一套，自然不再奏效。當點石不再成金，新世代的旅遊推廣，需要更花心思。

我們可以鼓勵打卡，但不能停步於打卡。若單以推廣角度出發去思考，能引人打卡，帶來討論，固然已收宣傳之效，但不能忘記的是，任何推廣策略的終點都離不開變現，亦即是將討論熱度轉化成有利或無形的收入。所以，用不同事物來吸引人來打卡只可以是手段，後續必須要有更多精彩體驗，供他們“付費解鎖”。我們可以接受“窮遊”這一現象，但不能一直停留在被動角色，被社交媒體上的風潮牽着鼻子走。若分享“窮遊”秘訣的內容能成為“流量密碼”，是否也可以反客為主，主動分享更多“高CP值”的玩法，甚或自製出“稀缺性”為旅客提供“窮遊”以外、能在社交平台分享的優質體驗，最後搶過“窮遊”的鋒頭？我們可以繼續食老本，但不能沿用舊有的一套。若手上有的產品已做得夠好，能否換個定位、改套說法，用更貼近現實層面的方法來重新包裝？賣舊酒不是問題，關鍵是有沒有一個奪目的新瓶。

當社交媒體為人類生活帶來的影響是如此巨大而直接，我們縱使對舊有的思維模式和做法留戀，也得接受它們會漸被淘汰，需要另闢蹊徑——旅遊推廣如此，生活中的大小事項也如是，這是生活在科技浪潮中的你和我都不能逃避的考驗。

蕭家怡（文化評論人）