解讀沃爾瑪山姆店成功模式

自一二年起，線上電商強勢崛起，線下百貨、超市等均遭嚴重衝擊。中國連鎖經營協會發佈的《2021超市業態調查快報》顯示，二一年，67.1%超市企業銷售同比下降；72.2%企業淨利潤同比下滑。媒體充滿超市關門的消息。比如，著名永輝超市二三年關閉45家門店。“民營超市第一股”步步高易主國資。家樂福，北京、上海、成都、武漢等地的分店先後關門；去年家樂福深圳、廣州最後門店分別“停業”。

會員店逆勢增長

但同樣在內地經營的沃爾瑪，過去幾年經營一直穩步增長。一九年財年（當年一月截止的十二個月）其銷售淨額為107億美元，二四年財年達170億美元，年均遞增近10%。今年一至四月，銷售淨額較二三年同期增11%。

在股票市場，沃爾瑪的投資回報率過去五年與標準普爾500公司基本保持一致。作為參考，同期的美國的金沙、美高梅等博彩股表現遠落後於標準普爾500指數。沃爾瑪成功的秘密在哪？

沃爾瑪成功的秘訣，在於其山姆會員店。山姆會員店是專門針對中高端客戶的店舖。在傳統超市均在萎縮或退出市場時，山姆會員店逆勢增長。一六年，山姆在內地僅有15家門店，二三年山姆在中國的門店已達48家。山姆在中國， 幾乎是開一家火一家。每當新店開業，現場客流爆滿，甚至出現排隊進場的程度，還衍生出山姆代購職業。

差異化難以模仿

山姆會員店模式

傳統超市，把所有顧客視為一樣的顧客，提供同樣的商品和服務，忽略不同層次顧客有不同需求。店舖之間競爭，主要是價格競爭，導致產品質量或服務不理想。

艾媒諮詢二三年發佈的報告顯示，中國消費者有72.8%認為傳統超市的商品品質需要改善；63.8%認為商品品種需要改善。網購也有同樣問題。中國青年報社一項調查顯示，36.5％受訪者對網購商品品質期望值低於實體店。

山姆會員店模式跳出傳統超市競爭模式，通過發揮自己獨特優勢，專門針對細分出來的高端市場，提供量身訂做的服務，從而走出一條競爭對手難以模仿的差異化道路。山姆店的模式有如下特點：

瞄準高消費客群

會員制——顧名思義，就是進入山姆店購物必須是山姆店的會員。要成為會員，普通會員需要繳納260元年費；更高級的卓越會員，年費680元。作為回報，山姆店給會員各種優惠和折扣。卓越會員還享受每月一次的洗車、積分返現、口腔護理等各種附加服務。會員制令會員得到實在的好處，從而成為忠實會員。沃爾瑪通過收取會員費，獲得穩定收入來源，減輕價格競爭壓力。通過會員制得到更優質的顧客，並培養忠誠的客戶。

目標客戶——山姆會員店的目標客戶不是所有消費者，而是消費水準較高的群體。他們受教育水準較高，有中高收入水準，有家庭、有車、有孩子的群體；特別是“八○後”、“九○後”的人群。這些年輕家庭注重家庭生活品質，對全品類、高品質、高性價比商品和優質服務體驗有強烈需求，願意花錢買高品質服務。目標客戶也包括小型商戶或企業，這類客戶有批量購買的動力。

精選四千種商品

獨特的顧客服務——光鎖定目標客戶還不行，要吸引他們，留住他們，必須要給他們帶來超越別人的好處。山姆會員店通過多種方式讓目標顧客滿意。其中包括：精選商品，為會員篩選高性價比的商品。傳統超市產品多達幾萬種，不但包裝、物流成本高，且讓客人在挑選時感到糾結。山姆執行精簡嚴選策略，長期保留的品種控制在4,000個左右。這不但節約商品包裝、物流等成本，還節約會員挑選時間。調查顯示，精選商品是吸引消費者前往山姆店購物的重要原因之一。

沃爾瑪還注意到年輕的媽媽非常關注牙齒保護、教育等服務，因此沃爾瑪也挑選服務水準高、市場口碑良好、性價比高的機構，通過優惠券等方式，為顧客提供有關服務。

凸顯產品差異化

稀缺性產品——山姆會員店銷售的很多產品都是其他商店沒有。山姆會員店自營產品佔70%，這些產品具有與其他超市不同的差異化特徵。此外，沃爾瑪有全球採購系統，可採購到國內一般超市不能採購到或不能低價採購到的一些國外商品，進一步強化山姆店的差異化優勢。

高性價比——沃爾瑪長期以來的政策，就是為顧客提供價廉物美的商品。對山姆會員同樣遵循這一原則。山姆店通過倉儲式模式節約裝修成本、通過大包裝降低商品處理成本，這令顧客可以更低價格得到高質量商品。

建雲倉滿足需求

方便性——沃爾瑪非常注意會員顧客追求的方便性；因此山姆也開了線上便利店。為快速送貨，山姆選擇會員集中度高、房價高的區域建立雲倉。通過線下雲倉山姆提供“極速達” 配送到家服務。山姆的會員通過山姆手機程式下單，一個小時內就能得到送上門的貨物，充分滿足會員即時購買和使用的需求。雲倉山姆的首要目的不是賣產品，而是為核心消費群體提供方便。

會員店的競爭優勢

如果一個商店沒有獨特優勢，再好的商業模式都不能持久，因為眾多商店會一擁而上，競相模仿。沃爾瑪有一些其他商店不容易模仿的獨特競爭優勢。

供應鏈優勢——沃爾瑪擁有美國和國際供應商的全球供應鏈，從而能得到一般超市難以採購到，或低價採購到的進口商品。沃爾瑪管理層曾指出，進口商品直接從美國山姆採購，不僅豐富商品選擇、降低商品價格，還提高會員價值，從而提高會員數和續卡率。

加強供應鏈管理

品牌優勢——沃爾瑪的經營歷史已超過六十年，在價格和質量控制方面均有很好名聲。一般企業要建立這種品牌名聲需要時間。

供應鏈管理優勢——沃爾瑪長期同供應商合作，令其清楚了解不同供應商的供貨能力和質量保證能力，與供應商建立信任關係，確保可根據需要，隨時獲得需要的供貨。為加強供應鏈管理，沃爾瑪開發私人衛星通訊系統。該系統將每日銷售點資料直接發送給其4,000多家供應商以進行越庫配送。透過供應商、配送中心和商店之間的衛星通信。沃爾瑪可根據銷售情況及時供貨，供應商可根據實時銷售情況組織生產，此舉保證貨品的供應，又大大降低庫存，減少可能的滯銷產品，大幅降低成本，提升沃爾瑪價格競爭力。

澳門社會科學學會 曾忠祿