創新科技時代下的雙11
二○○九年以前，相信沒有太多華人會將十一月與購物扯上關係——縱使外國網站會於十一月最後一個星期五推出“黑色星期五”購物節，但往往只將歐美地區人士視作受眾，在華語地區的影響力相對有
限。只是，當“雙11購物節”這概念在二○
○九年橫空出世後，一切都變得不一樣。
雙11的前世今生
雙11購物節起源自一個帶有玩笑意味的日子：十一月十一日。這四個1字有“單獨一人”的意味，故在一九九○年代中期，中國年輕人將這天戲稱為“光棍節”；後來它逐漸發展成單身人士聚起來慶祝的日子。但由“光棍節”變成“購物節”，則是源自阿里巴巴集團旗下的大品牌電子商務網站天貓的員工；他們意圖將光棍節變成一個仿效“黑色星期五”的狂歡購物日。但大概這群天貓員工不會預想到，自己當初的想法會發展成一個全球的商業奇蹟。
起初，雙11購物節主要針對單身人士，透過向他們提供折扣、促銷活動以吸引其購物，藉以慶祝單身，而阿里巴巴的淘寶網站則是第一個參與的平台，及後才逐步擴展至阿里巴巴旗下的其他電子商貿平台。二○一○年首次舉辦時，淘寶網站的銷售額達人民幣五千二百萬元，此一數字其後於每年都被刷新，至二○二一年時，阿里巴巴之平台於雙11當日的銷售額，已達五千七百四十億元；十年之間，銷售金額已有逾十萬倍的增長，足見其巨大之經濟動能。
然而，要檢視雙11購物節的意義，我們的視野不能只局限於經濟範疇，它所帶來的文化影響亦甚為關鍵。由二○○九年提出至今，雙11購物節已不再只是淘寶、天貓，或阿里巴巴一個平台的事，其他電商平台亦已涉足這“戰場”，紛紛推出自己的雙11推廣、促銷，整個活動甚至覆蓋整個十一月；鋪天蓋地的宣傳、一減再減的折扣，成功在消費者的認知中建立慣性，認定十一月就是購物的最佳時機。更有甚者，外國平台也順應這潮流，推出Singles' Day。由此，雙11已由當初阿里巴巴集團的小念頭變成一個左右環球經濟的商業活動，過程中亦改寫了全球消費習慣。
雙11如何被科技所孕育
雙11的崛起固然與全球經濟在經歷金融海嘯後的復甦、物流技術的進步等眾多因素相關，但我之認為它是創新科技時代下的產物，全因社交媒體和虛擬科技在這過程中的強大助力。
一、龐大的自媒體網絡
若單純以用戶間能交流資訊這一方向出發，社交媒體的出現大約可追溯至上世紀七十年代，但直至九十年代，電腦和互聯網開始進入民眾生活，社交媒體的發展才迎來翻天覆地的變化。而眾多在華文群體中廣泛應用的社交平台，諸如臉書、微博和微信等，也分別是二○○四年、二○○九年和二○一一年面世，它們普及和壯大的時序與雙11的發展軌跡正好重合；這一重合並非偶然，反而是雙11受助於社交媒體的重要佐證。
社交媒體的天性本來就有利於雙11推廣。互聯網人類學教授Daniel Miller曾經以“網絡的網絡”這一說法來定義社交媒體，具體言之，就是將用戶與用戶之間的網絡相互連結，藉以交織成一個“你中有我，我中有你”的龐大資訊交流網絡。這一龐大網絡的形成，為資訊傳播帶來了兩個影響。一是資訊發佈的權力不再只掌控在媒體“守門人”的手中，每個人都擁有了發放資訊的平台，能與他人分享自己感興趣的內容，轉化被動接收為主動發佈。二是資訊的發佈模式由以往的“一對多”(one to many)轉化成“多對多”(many to many)，令資訊傳播的廣度以幾何級數增長。而且，社交媒體提供的功能令一般用戶也能輕易發佈文字、相片和影片，效果甚至可與正統媒體比擬。由此，我們可以將社交媒體上的每位用戶都理解成一位潛在的媒體主理人，可透過自媒體來發放和分享資訊。
雙11之所以與這些自媒體契合，在於它本來就是針對個人出發的購物活動——當這些獨立個體在購物平台買入心頭好後，隨即就可以在自己的社交媒體帳戶發佈相關資訊，當這些資訊在該用戶的社交網絡中一直流傳，購物平台的優惠和活動資訊就會不斷被傳閱，繼而成為吸引下一個消費者的“廣告”內容。整個過程中，購物平台可能只需為用戶提供些微的折扣優惠去吸引其分享資訊，便可將自己的客戶轉化成推廣員，以極低成本獲取強大的宣傳效果。透過不斷操作這種分散式宣傳，雙11自然能成為社交媒體中的熱話。
除了上述提及的一般用戶之外，自媒體為雙11貢獻的助力，亦可以體現於一眾“影響者”(influencer)的介入。在此，我刻意不用“網絡紅人”、“意見領袖”等名稱，原因是“影響者”的重點，不在當紅程度和意見的獨到程度，反而在於其所能展現的親和力——他與她不一定是國際知名的大明星，甚至可能不具備任何市場推廣的技巧，但卻能憑藉對產品的客觀評價、親身體驗等來累積追隨者，並透過與追隨者之間的溝通和互動來左右其消費選擇。這種存在於用戶與“影響者”之間的情感連繫，被稱為準社會關係(parasocial relationship)，正是觸動消費者購買的因素。
二、虛擬科技與互動
除社交媒體外，虛擬科技如虛擬實境(Virtual Reality)和擴張實境(Augmented Reality)等的發展，也是理解雙11壯大的一大關鍵。資訊科技的發展扭轉了民眾的消費習慣。若將時鐘撥回三十年前，商品交易只可在實體店舖發生，這一背景限制了人對購物的想像，會認為非看到實物、非將衣物穿到身上一試不可；但當企業開始架設網店，將大家引領至網上購物這片新土壤時，我們對“實物”、“試身”、“觸感”等的執着亦隨之降低。這個心態的轉化，造就了虛擬科技與雙11結合的契機。
與社交媒體一樣，虛擬科技並不是新近出現的產物，但若論其真正步入大眾視野的時間，則是這十年八載之內。而隨着這些科技被進一步應用至影視娛樂、展覽、教學等用途當中，它們被企業套用至網上購物，用以加強與客戶互動、增添客戶對產品的臨場感，可謂意料中事。但任誰也不會料到，疫情竟會成為促成這事得以發生的時機。二○二○年，Yahoo奇摩電商就在其雙11節時推出AR虛擬秀：示範如何將服飾、手機等商品的虛擬模型以3D立體形式出現在主持人身旁、手中，透過此一操作讓消費者了解商品的規格和細節，並可即看即買。二○二二年時，淘寶App及天貓App也運用以AR、VR為主的科技提供更多讓消費者互動的樂趣，淘寶App以VR技術製作虛擬場景，用戶可操控虛擬角色，進入分佈街區兩旁的卡通或動漫形象店舖，進而瀏覽相關商品。而天貓App則推出3D購物服務，用戶可在App頁面進入“3D體驗空間”，開啟“任意門”後就能看藝術展、戶外漫遊，甚至參與產品發佈會。期間，用戶不但能360度查看商品細節，也可透過AR試穿及試戴，預覽商品擺放在真實場景內的效果。在這些真中有假、假中有真的互動體驗中，用戶對產品、品牌的認識也會與日累積，然後成為消費行為的理由，亦不難猜測，它們在未來日子的應用，只會越來越多、越來越普遍。
未來可期的雙11
雙11是屬於這個時代的產品。它誕生在經濟發展理想的時間，搭上了科技發展的順風車，也因着它的巨大經濟動能，催生出文化層面的各種異變。未來，隨着社交媒體、虛擬科技的進一步發展、人工智能的普及，雙11所能締造的商機與新可能，也必然會更多樣化。也許有一天，不會再有人記得“光棍節”，但雙11卻會變成一種生活習慣。
蕭家怡（文化評論人）
