錯誤的電競行銷手法

今時今日，想在網絡世界中進行推廣活動難度相當大，因為所有新舊平台的流量都已經被各式各樣針對演算法的廣告霸佔，想要吸引“

Z世代”的眼球，不少傳統行業品牌都開始從遊戲及電競界入手。今年七月，石油行業的傳統龍頭蜆殼(Shell)，就在熱門大逃殺遊戲《要塞英雄》中推出了合作地圖，希望借遊戲的熱度宣傳它們的新產品。但活動推出後引來連串負面批評，整個推廣活動明顯失敗，今期我們就來深入了解箇中原因。

事實上今次已經不是Shell第一次踏入電競界，早於一九年Shell就已經成為《英雄聯盟》歐洲賽區LEC 的主要贊助商之一，不過當時只是單純在活動當中插入公司招牌等的簡單手段，並沒有與遊戲本身有太多互動。今次的“終極公路旅行”(Ultimate Road Trip)活動內容就豐富得多，Shell選擇了FPS遊戲《要塞英雄》作為平台，主要是因為遊戲中有不同的載具方便凸顯燃料的重要性，地圖編輯器的自由度也很大。為了加強玩家社群的參與度，更邀請了六位知名社群創作者製作不同風格的地貌，由大自然景色、未來科幻風以至外星世界都可以在“終極公路旅行”中看到。地圖的每個路段都設有Shell補給站，玩家“加油”後就可以在地圖各個角落暢遊，看到值得打卡的位置就停下拍照，使用“#shellRoadTrips”主題標籤上傳到社交媒體後，更有機會獲得其他獎品。

乍看之下整個活動似乎安排得很完善，但問題就出現在執行細節上。“終極公路旅行”活動基本上就是一個單純讓玩家觀看景色的地圖，以及不定時“加油”及打卡，整體內容太少，互動性也有限。而且在活動早期的宣傳字眼上，官方竟然表示“終極公路旅行”地圖的駕駛體驗會給予玩家更多樂趣，並暗示遊戲本身的大逃殺活動，裝飾皮膚及開箱任務等內容是沉悶的。這些言論馬上得罪了《要塞英雄》的玩家。而且後續的打卡活動獎品也令人失望。但種種負面消息並沒有令Shell做出任何改變，只是繼續投放廣告宣傳一個跟本不好玩的地圖，這些行為都令玩家覺得Shell根本不尊重他們。

在整個活動執行上，都見得到Shell的公關團隊明顯不了解遊戲本身的吸引力，只是用傳統廣告行業的思維，單純地爭取曝光。但並沒有成功建立與受眾的連絡，再令他們對品牌有歸屬感。今次活動的失敗除了對Shell的品牌產生反效果外，更幫他們引來了意想不到的敵人——有環保組織表示對石油化工等碳排放非常高的行業使用遊戲去“洗白”他們的形象，扭曲年輕人的認知表示關注，並促請政府應該考慮監管。我們下期會再深入探討這個議題。

撒力斯、龍流星