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2023年08月20日
第A11版:經濟
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品牌善用初始效應促成營銷

品牌善用初始效應促成營銷

初始效應是對“第一印象”或“先入為主”所產生的心理學現象,是在一九五○年代由美國知名社會心理學家洛欽斯(Lochins)所提出。此效應指在行為過程中,最先接觸的事物會給人留下深刻的感知或認知,影響人對事物的感知和判斷。

日常生活中有許多場景運用到初始效應原理來促成市場銷售,通過首先呈現最重要的信息來吸引客戶的注意力。

初始印象助吸引注意

例如廣東省知名生鮮連鎖超市品牌“錢大媽”,主要賣點是“不賣隔夜肉”,通過這個強力放送的品牌第一印象,在消費者心中建立對該品牌美好的“初始印象”,之後一直保持較高的認同與肯定。雖然定價較高,但消費者仍願意為高品質產品支付較高費用。同時該品牌在不同價格提供不同優惠,晚上十一點半後更免費派送,貫徹品質新鮮,不賣隔夜肉的理念。

該店在全國已進駐30多個城市,門店總數突破3,700間。初始效應有助吸引注意力,留下深刻的第一印象,增加信息和品牌的聯繫,提高品牌知名度,從而促成市場營銷。

初始效應也被運用在政治營銷的個人品牌建立上。二○○八年奧巴馬競選美國總統就是一個很好的例子。奧巴馬以“Yes, we can!(我們可以)”與“Change(改變)”作為口號。在整個活動中首先提出響亮口號,並一再反覆傳達這一信息,它在選民心中灌輸一種正面、希望和樂觀的印象,人們記住這些信息並將其與奧巴馬品牌聯繫在一起,建立知名度,並為奧巴馬承諾的信息留下持久印象。

強調品牌理念塑形象

例子:Toms Shoes成立於二○○六年,是一家以慈善為出發點的鞋類品牌。其品牌首創“買一捐一”的鞋子銷售商業模式,也就是顧客每買一雙Toms的鞋子,該公司就會捐出一雙鞋子給貧窮地區的孩子。這個良好的“第一印象”讓消費者“先入為主”地認為該品牌怎樣做都是對的,因此一度熱銷全球,形成風潮,吸引許多的有愛心人士購買。之後Toms不只賣鞋子,更販售背包、眼鏡、咖啡豆等產品。唯品牌內部經營不善,結果放棄堅持十多年的“買一捐一”模式,最終公司經營全易主,被債權人接管。

例子:Just Do It(放手去做)是球鞋品牌耐克公司(Nike)最經典的廣告語,既簡單又清楚,容易被人記住且被流傳。此經典口號於一九八八年推出,結合自身品牌的體育精神理念,表達鼓勵年輕人想做就做、只管去做的積極精神,號召年輕人突破自我,為目標堅持不懈。此廣告語被著名雜誌《廣告年代》評選為二十世紀最棒的五句廣告語之一。耐克通過廣告傳達信念,讓消費者了解企業價值觀,塑造對品牌的形象。當品牌的理念和消費者自身理念契合時,消費者便會選擇支持品牌,達成營銷目標。

加強信息與品牌聯繫

一開始就向消費者介紹最重要的信息,這些信息有更大機率吸引到消費者注意,留下深刻的第一印象,增加記住該消息的機會,並將此信息與品牌進行聯繫,提升品牌認知度。

例子:蘋果公司(Apple)對其新產品的介紹,主要側重於便利的操作系統iOS以及和競爭對手的不同功能。因此在許多情況下,蘋果會優先展示這些功能與確保觀眾可記住它們。在二○一七年推出iPhone X時,蘋果從面部識別系統Face ID開始介紹,儘管iPhone X還具備其他方面的優秀,但觀眾印象最深刻還是面部識別功能,這也讓觀眾記住iPhone X是第一款帶有面部識別功能的智能手機。每當談及時便會再加深一次印象,令消費者對該手機的功能充滿好奇,吸引購買。

有助提升品牌知名度

例子:全球知名便利店品牌7-11誕生於美國,主打營業時間為上午七時到晚上十一時,因此把品牌與標誌定為7-11,把十六小時超長營業時間的賣點融入品牌名稱,給消費者留下深刻印象。品牌後經日本零售商伊藤洋華堂引入日本,從一九七五年開始廿四小時營業,此舉動讓許多服務業(超市、百貨公司、餐飲連鎖店等)也跟着全年無休,7-11也因此成為“廿四小時全年無休”的代名詞,提高品牌知名度。配合7-11推出的許多利民服務及高質量產品,讓其成為全球最知名的連鎖便利店品牌,在全世界擁有6萬多家分店。

例子:安德瑪(Under Armour)是一家美國運動用品公司,公司執行長曾是橄欖球明星,因覺得棉製的運動T恤被汗水浸透後,身體感覺難受,便在一九九六年以“棉是我們的敵人”為口號,創立安德瑪品牌,主打採用透氣面料製成的專業運動速乾緊身衣,這與當時其他品牌主打寬鬆運動服的思路相比,讓該品牌以差異化突圍。在運動緊身衣誕生的二十年間,該品牌不斷提升並研發新品,最終拿下75%的美國高性能緊身衣市場。且慧眼識英雄,在美國職業籃球超級巨星史蒂芬庫里還未走紅前就簽下合約,之後隨着該球員多次奪冠,安德瑪大幅提升品牌知名度,目前躋身北美前三大運動品牌。

商家可通過初始效應促成市場營銷,通過信息的特殊性及重要性吸引消費者注意,並留下深刻且正面的印象。信息本身自帶的理念可聯繫到品牌,從而讓消費者增加對品牌的認知,提升品牌知名度。另外,初始效應可讓消費者容易記憶和回想起信息及品牌特徵,提升對品牌的好感度,從而完成讓顧客滿意且獲得顧客好感的市場營銷。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己

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