城市推廣對新城形象定位的影響
澳門特殊歷史文化背景及經濟發展要求，在旅客心目中逐步形成“東方蒙地卡羅”的賭城定位。回歸後，歷屆政府努力淡化博彩負面城市形象。“十二五”規劃提出建設“世界旅遊休閒中心”新定位，把澳門塑造成世界級旅遊目的地新形象，為澳門城市形象的轉變賦予新內涵。城市形象轉變需要歷經長時期，特別需要政府對城市形象的塑造和推廣，逐漸完善新的城市定位和擴大新定位影響範圍。
世旅定位重塑魅力
城市形象是在潛在旅客對總體印象中一些以印象作為基礎，對一個城市形成總體印象，這印象由人們的感覺、知覺、視覺等各方面感官綜合而成。具體而言，城市形象表現為從城市的餐飲、酒店、建築、交通、景點、基礎設施等多方面帶給人的印象。
城市形象的定位需依照區位條件、經濟水準、歷史角色、文化底蘊、人文風情、產業優勢、發展前景等具體需求而存在多方面差異，定位城市形象應視具體情況而定，城市所確定的形象必須符合自身真實市情，把城市物質和非物質為載體的各種資訊向旅客傳遞和反映，建構有別於其他城市的代表該城市特質的整體形象。一方面體現城市內在素質和文化底蘊，另一方面展現城市現狀和未來發展趨勢。最終表現為旅客作出總體、抽象、理性的概括和評價，其看法和評價將影響城市定位與發展。
澳門自回歸以來，旅遊產業快速發展，助推經濟穩定發展。儘管目前旅遊依賴其傳統旅遊資源及文化資源，被旅客賦予“賭城”的定位短期無法轉變。傳統定位為澳門發展帶來短期紅利，但單一、呆板和地域性的城市形象定位，限制澳門可持續發展空間。澳門“世界旅遊休閒中心”新城市定位正逐步轉變傳統的形象，借助於傳統旅遊資源優勢，不斷整合和開發新的旅遊產品和豐富的旅遊活動，重塑城市形象與定位。
城市推廣塑造形象
澳門新定位“世界旅遊休閒中心”，賦予多樣化、形象化和國際化的城市形象的新內涵。以綜合性旅遊休閒度假告別傳統博彩旅遊單一形象，以具體如節日、音樂會、貿易展、會議和體育活動等節事活動如格蘭披治大賽車、馬拉松、國際青年舞蹈節、音樂節等，形象化澳門，吸引各地旅客到訪，以改善內地旅客為主的市場狀況。澳門正努力塑造旅客心目中的新城市形象，以增加其全球的旅遊競爭力，為本地經濟社會發展帶來新契機，改進民生和就業、為澳門可持續發展作鋪墊。
城市推廣是城市形象塑造的一種手段，是一個城市通過各種方式令旅客對該城市的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景形成具體感知和總體看法。城市推廣的主體是政府部門和有關人員，其運用有效的行銷方案與方式，對外採取適宜的市場行銷工具，透過宣傳說服、多元參與、溝通對話等方式，取得服務物件支援，其目的在於增加政策的成功概率，增加城市競爭力，以便達成為公眾謀取福利的目標。
城市推廣的客體以旅客為主，以旅客為中心是城市推廣的必要基礎。成功的推廣須具以下策略：以旅客的需要來設計整個推廣計劃，了解潛在旅客需要。用有效行銷策略、市場行銷運用外向型的手段來擴大旅客對旅遊目的地的了解。
提升形象促進旅業
城市推廣對城市形象的影響包括兩方面：一是推廣對城市形象的塑造，如居民對城市歸屬感、認同感的培養等；二是推廣對城市形象的對外傳播，即把城市內在和潛在特質外化，並有效傳達到外界。大眾媒體認同的城市，在媒體中的形象較好。城市形象借助主要大眾媒體中樹立在旅客心目中的形象，是影響城市形象定位的一個因素。
城市推廣通過提升城市形象，對旅遊產業的發展正向影響。城市形象促進旅客的旅遊意願，因而城市推廣活動在城市旅遊意願、城市形象等方面的起到積極作用，城市形象可增加旅遊意願，城市形象推廣通過城市形象改變而提升對城市的旅遊意願。
城市推廣除可讓更多人了解到當地文化，還可促進經濟發展，吸引更多旅客前往和停留數天，甚至改變對旅遊目的地的第一印象。通過這些文化的發展，變成旅遊目的地文化品牌，具有正面性的旅遊文化形象，可有效促進經濟可持續發展。世界知名旅遊城市如拉斯維加斯、威尼斯等借助現代媒體推廣其城市，對市場形象的形成和保持起到巨大作用。
大眾傳播推銷形象
城市形象的推廣需求與內在特質，與大眾傳播模式一致。城市形象的推廣依賴現代行銷管理理論和實踐，借助多種資訊傳播工具如媒體廣告、直接行銷、公共關係等實現城市形象的整合行銷傳播。澳門近年多層次、多樣化的城市形象推廣方式和活動，提高澳門城市形象。
城市廣告的推廣。每年政府投入很多資金在廣告上，目的是要把“世界旅遊休閒中心”這定位向全世界宣傳，採用多種形式的廣告吸引旅客注意澳門：
一、電視廣告是其中一種方法，但這形式的吸引力較小，所以在政府對城市的推廣上，還有很多其他形式。二、贊助也是常見的廣告方式，在澳舉辦大型活動中，政府贊助的廣告有很多，以免費派發小禮品如小冊子、檔夾等物品，上面印有“澳門政府”字樣；捐款到慈善機構從而達宣傳效果。
三、植入式行銷在一些電視節目裡，如電視劇《十月初五的月光》等來澳取景拍攝、澳門政府與電視台合辦旅遊特輯等，可讓世界各地的人收看到這些節目。四、街頭推銷，派發印有澳門政府廣告的宣傳單張。五、名人代言，如香港著名影星梁朝偉曾為星際酒店代言，“萬人迷”碧咸亦曾為威尼斯人酒店代言。
宣傳推廣增知名度
六、活廣告，如在運動會上邀請部分學生在衣服寫上“推廣澳門”標誌。七、政府網站、贊助和網路等途徑去推廣，成本最低，且有更大機會讓世界各地的人得悉澳門這個城市。八、報紙、廣播、雜誌等都是不同形式的廣告，雖然推廣範圍有限，但也是有效的廣告推廣手段。九、新媒體廣告，在互聯網時代，除傳統推廣，城市形象更需要借助新媒體構建多層次城市推廣體系。
公共關係的推廣。作為重要推廣工具，把良好城市形象展示給公眾。澳門自從成為世界文化遺產歷史城區後，吸引大量旅客來澳觀光。公共關係主要的工具是新聞和一些賽事，如大賽車、煙花表演和澳門特區政府到大灣區召開會議，越多正面的新聞報道，越可吸引世界各地旅客來澳旅遊。
此外，一些歌頌澳門的歌也可起到推廣作用，例如為紀念回歸的“七子之歌”。又如可辨別澳門形象的圖案，如區旗繪有蓮花等圖案的綠色旗幟。澳門標誌性建築物大三巴牌坊常用來做澳門商標。還有一些對市場有影響力的書面材料，例如日曆、小冊子和雜誌。
各類活動展競爭力
推薦活動的推廣。推廣效果最直接，澳門舉辦各種各樣的節日慶祝活動和一些大型活動，如國際花燈節、葡韻嘉年華、澳門光影節、澳門冬日嘉年華、澳門國際煙花、澳門美食節、澳門國際幻彩大巡遊等。體育及藝術賽事活動方面，如澳門格蘭披治大賽車、澳門國際龍舟賽、澳門國際馬拉松等。會展活動方面，如澳門國際影展、世界旅遊經濟論壇、暢遊澳門嘉年華等。從上述的政策推廣活動，可看到政府希望在國際上可展現澳門的旅遊競爭力，讓各地對澳門有更深認識，並吸引更多旅客來澳觀光。
展會活動的推廣。在內地一二線城市舉辦“活力澳門推廣周”，由澳門特別行政區政府經濟局、旅遊局等機構組辦，把澳門風情和旅遊資源推介給內地潛在遊客。積極與業界品牌盛事“旅博會”，通過“旅博會”展銷，達到澳門旅遊宣傳、旅遊產品推廣展示給多個國家，提升澳門國際形象，把澳門特有文化風情展示出來，增加旅客對澳門的價值。
整合傳播提升形象
為提升澳門旅遊價值，政府推行“星級旅遊服務認可計劃”，提升旅遊業界品質，餐飲界、旅行社和零售業界，通過評核和獎項形式，達到旅遊服務水準的提升。
澳門城市形象的推廣是整合行銷傳播，需在統一目標和理念統領下，整合各項推廣內容和方式，保持推廣要素之間理念、訴求、風格的同一性，反復刺激旅客感官，不斷刷新旅客對城市形象整體、個性鮮明的印象和評價。須根據城市定位，確定城市形象傳播中主要資訊構成和資訊特性，進行傳播定位；充分運用城市現有傳播工具和方式，實現統一傳播口徑和一致的主題、元素和風格，以求最充分發揮媒介整合傳播的效應。因此，需要整合推廣，並對推廣效果認真評價，以期有效提升新澳門在旅客心中的城市形象，更好促進旅遊發展。
澳門理工學院 周金泉
