口紅效應 配合市場景氣促營銷

口紅效應是經濟學原理，即當面對金融危機時，消費者將更願意購買成本較低的奢侈品，而非高價格的貂皮大衣。例如，人們會願意購買昂貴的口紅。

上個世紀三十年代，一場大規模經濟危機席捲全球；農產品價格持續下跌，華爾街股市崩盤，失業人口越來越多……在這場大危機中，市場異常寒冷，幾乎所有行業都面臨衰退和通縮憂慮，唯有口紅這產品銷量逆市上揚，因此引起專家關注。通過研究後，產生“口紅效應”這名詞。

口紅效應是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣經濟現象，同時也稱為“不景氣時低價産品偏愛趨勢”。如在美國，每當經濟不景氣，口紅銷量反會上升，因人們認爲口紅是一種較廉價奢侈品，在經濟不景氣下，人們收入和對未來預期會變得保守，因此消費會緊縮，首先削减大宗商品消費，如房屋、汽車、出國旅遊等。但日子還是要過，所以反而願意購買一些“觸手可得的小確幸”和“負擔得起的輕奢品”，作為一種安慰和補償。

銷量逆市暴增

在近期好幾次經濟危機中，口紅效應被一再印證：

一九九六年，日本經濟不景氣，木村拓哉代言的口紅卻賣到脫銷，連地鐵車厢內張貼海報也被粉絲拿走。

二○○一年美國“九一一”恐怖襲擊後一年，經濟陷入短期低迷，口紅銷量卻增一倍二。

二○○八年全球金融危機期間，美歐市場口紅、面膜銷量分別增七成九及九成二，電影票房和圖書市場也分別增五成五和七成八。

二○一○年歐洲多國爆發債務危機，一年間全球經濟面臨回檔，亞洲市場也受很大影響，但同期間，許多高價手搖茶飲店生意卻變得更好。

二○二○年新冠肺炎疫情全球肆虐，世界經濟下滑難以遏制，多個行業處停擺狀態，但天貓電商整體銷售額卻超過一九年，逾兩萬個化妝品品牌銷售額比一九年好。

《經濟學人》雜誌在二○○九年通過統計數據分析測試口紅效應。期刊文章指出，口紅銷量在經濟困難時期，的確有時增加，但銷量增加情況，也同樣發生在多次經濟繁榮時期。換句話說，口紅銷售基本上不太受經濟景氣影響。但無論如何，都反映出在經濟不景氣時，許多高價商品消費與銷售的下降，但口紅這類低價單品卻有很大銷售機會。這意味着口紅效應值得企業在經濟低迷時參考並抓住營銷機會。

心理慰藉作用

經濟下行時期，收入降低的消費者購買能力也大降，經濟危機還會影響公眾心理，所以消費者會考慮縮減消費開支，同時控制消費慾。消費者對新產品信息敏感度和關注度都會下降，進而影響企業產品銷售及企業新產品開發速度。如口紅這樣價格相對較低但卻有一定心理慰藉作用的產品，在高端產品營銷乏力下，有機會突圍。在利用口紅效應的同時，也要考慮產品質量和價格，注重當地消費水平，品種盡可能本地化，如食品、日用品、網遊、動漫等，同時要強化慰藉和療癒作用，展現高性價比，讓消費者獲得更多心理安慰。

案例一：二○一八年底，故宮文創在微信小程式上售賣六個色號的口紅，幾個小時內售罄。故宮口紅對某些學生來說，是具文化風格的輕奢品，算得上是口紅效應一種表現。

案例二：自然堂是國產品牌，在大眾護膚品市場佔據一席之地。自然堂護膚品在去年疫情期間通過電商平台，創造良好銷售業績，高性價比和危機時期的小確幸，讓許多消費者感到物超所值的購買體驗，滿足消費者在疫情期間消費慾望。

案例三：洽洽食品近年新推出明星產品“小黃袋每日堅果”，市場銷售額突破五億元大關，並銷往歐美四十多個國家和地區。像零食這樣被認為是慰藉食物的產品具有安慰、引人懷舊或提振心情等情感功能，在經濟下行期間反而受到重視，銷售創新高。

輕奢品促銷路

經濟不景氣時，人更需要安慰，這可能是推動口紅效應的重要心理作用。美國作家李艾森伯格在二○○九年末發表有關購物一系列文章，其中包括著名的《購物樂觀主義：爲什麽美國消費者總是想買買買》。作者談到世界上有兩種類型的消費者：一種是典型理性購物者，會比較價格，盡量保持理性；另一種是感性浪漫購物者，可能會因爲某件東西很時髦、設計很酷，或因爲他／她心情不好，就買下某件東西。浪漫型購物者更關心情感的滿足和吸引力，而不是耐用性。

同時，作者也提到，購物某種程度上具有治療作用，尤其是獲得心理滿足感，因此所謂口紅效應，可能在經濟不景氣時，適當扮演治療消費者受傷心靈的角色。

根據口紅效應，商家應積極發現哪類商品易於蘊藏“口紅賣點”，且可考慮在經濟不景氣時，通過推出這類輕奢單品來刺激銷售，達到營銷目的。

大部分企業依靠都是銷售收入，在經濟下行時，收入降低的消費者購買能力也下降，且危機還影響公眾心理，企業宜把握市場需求邏輯，配合消費者在相對不景氣的經濟環境中安慰自己心理狀態，抓住機遇銷售。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己