善用魔彈理論優化營銷效果

魔彈理論是一九二○至一九三○年代風行一時的傳播效果理論，被美國傳播學家伯羅(Berlo)稱為“皮下注射論”，強調傳媒具有強大效果的觀點，至今仍被視為傳播和廣告營銷的經典理論。

這理論最早流行於第一次世界大戰至二十世紀三十年代，當時德國和英國針對國內的戰爭，動員和針對敵人的心理宣傳戰，給普通人和傳播學者非常深刻的印象。戰後大眾媒介的影響力達到歷史最高點，故魔彈理論風行一時。到廿一世紀，隨着社交媒體的發展和普及，許多網路假消息和假新聞出現，對社會造成惡劣影響，印證魔彈理論仍適用至今。

從二戰到新冠肺炎，時代不同，背景不同，但大眾傳播仍可對閱聽人產生巨大效果。從正面角度看，魔彈理論體現大眾傳播可改變社會對新事物的恐懼心理，從而令新事物、新思想可更快被接受。因此，很多企業把魔彈論應用在幫助消費者更快接受新興產品的市場學層面上，提升營銷效果。

商業應用兩面刃

日常生活中，可看到魔彈理論存在。有些人遇到不熟悉的知識或事件時，會在網絡搜尋，根據網絡上的報道、文章、評論來判斷該事情。如有些人在購物前於網上搜索相關商品資料，從他人的使用評價、相關測評來作購買決定。有些人在社交軟件上觀看新聞時會觀察評論區，根據評論風向來形成對一件事物的觀念。因此，在政治、娛樂、商業方面，魔彈理論可大展身手。

案例一：截至年初，小紅書用戶逾三億。用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，在社區中記錄他們的生活方式。由於小紅書發佈的內容來自真實生活，加上通過大數據和人工智能，把社區中的內容精準匹配給對這些方面感興趣的用戶。小紅書的宣傳效果受品牌肯定，也成為助力新消費、賦能新品牌的重要陣地。

案例二：魔彈理論也有可能成為有心人士抹黑對手、積非成是的一種應用基礎。因此，在網絡上有一批“水軍”，負責引導輿論，有時甚至通過網路媒介惡意打擊競爭對手。如在中美貿易戰過程中，海外“水軍”惡意對華為潑髒水，企圖打擊華為。華為首席執行官在採訪中高調指責部分手機廠商通過網絡手段抹黑華為存在庫存和直銷問題，已對華為名聲造成影響，迫使相關手機廠商通過媒體澄清謠言。

需精準投放信息

如何運用魔彈理論優化營銷效果？一、深入了解消費者，精準投放信息：企業營銷人員首先要確定信息受眾屬於什麼群體，綜合考慮受眾的地理環境、國籍、宗教、年齡、消費水平、生活習慣、價值觀等不同人口統計變量，從而製作出最貼合受眾的廣告，再精準選擇適合途徑進行魔彈般的宣傳。可針對不同的群體製作多個的廣告，並根據消費者特點精準投放。

二、關注社會熱點，尊重文化差異：營銷人員需注意受眾群體關心的熱點議題，才可引起共鳴。市場諮詢公司英敏特去年初的報告顯示，五成九消費者希望品牌可踐行環保策略，六成二則認為有社會責任感的品牌更值得他們花錢。

案例一：LVHM集團旗下的Fenty Beauty，是LVHM和國際巨星蕾哈娜合作推出的設計師品牌，令她成為集團首個創立原創品牌的女性，也是集團首位擁有高級職位的有色人種。這品牌表現出來的包容、平等，深深地響應當代消費者對社會責任、多樣化平等的追求，令該品牌快速走紅，成為歐美最流行的美妝趨勢。

改變消費者行為

案例二：運動品牌阿迪達斯早在二○一五年開始對外發佈環保鞋款，當時設計團隊推出由海洋廢料和非法深海刺網等材料所製成的運動鞋，以提高人們對海洋污染的認識。由於獲得市場認同，一年後正式量產，與海洋環保機構Parley for the ocean合作，結合3D打印技術，用海洋垃圾為原料製作出Ocean Plastic跑鞋。

三、投放有效信息來源：近年有個性的明星影響力越來越大。營銷人員可選擇與明星或網紅合作，運用其粉絲和熱度，讓營銷更加快速精準地改變消費者行為，增加銷量。一八年運動品牌Puma聘請蕾哈娜為創意總監。蕾哈娜在英語系市場青少年群體中有不小號召力，其Instagram粉絲有一億四千多萬，加上她本人親自設計，產品受到全球年輕人喜愛，也令Puma創下銷售額歷史新高。

隨着社交媒體的全球化擴張和個人化發展，加上大數據的精準分析，魔彈理論因此可以升級，把效果提升到另一個層次，且影響人們的價值建構與消費行為。企業可通過上述方式，良好應用魔彈理論，優化營銷效果並提升銷售業績。

澳門大學工商管理學院教授

劉丁己