故事力與情感營銷

——與顧客產生連結的有效方法

最近閱讀南西 · 杜爾特的《簡報女王的故事力！矽谷最有說服力的不敗簡報聖經》時發現，書內除了教導讀者如何利用簡報去說服和影響他人外，還提出企業如果從目標客戶的角度出發，充分了解客戶的觀點和產品可以輔助客戶的地方，配上最人性化和最能產生共鳴的溝通方式，會更能吸引客戶購買產品。本文嘗試與大家分享書內提及的兩種技巧。

第一種是為銷售的產品注入情感，即情感營銷。隨着經濟增長，消費者的購買力提升，商戶推出更多消費者“想要而非必要的”產品，情感共鳴便變成消費行為的強大驅動力。即在兩款具有相同功能的產品中，消費者會選擇更吸引自身情感需求的那一個。以手信店為例，同樣是杏仁餅，消費者除了選擇價錢比較合理、味道比較對口的店外，還會被“這家店已開業百年歷史了”、“這家店的商品包裝設計很有心思”、“這家店堅持手工製作，把食物本真的一面呈現出來”等情感牽引而達成購買行為。如果商戶單單把精力放在硬銷產品上，就會有永遠競爭不完的對手；但如果在銷售產品中疊加情感元素，就會有永遠願意跟隨的忠實客戶。

第二種是着重故事的技巧。以銷售科技類產品為例，為了縮短人們和科技產品的距離感，科技公司可在推出新款產品時，以說故事的形式展示產品輔助用戶之處，而不是只說明產品的特色及功能。就算商戶如何清晰地說明產品的功能，非專業人士也有可能摸不着頭腦，產生“聽起來很厲害，但和我有甚麼關係？”的困惑。

試對比以下兩段關於思科系統產品的介紹（註1），您認為哪一段更能令行外人明白思科系統是如何協助商戶靈活解決營運上的問題？

一、這是整合通訊在製造上展現強大功能的例子。團隊可透個思科的IP觸控螢幕電話或他們手機上的使用者界面進入會議。如果有共享文件的需求時，會議可以輕鬆由簡單的語言會議轉換為網路會議，如果有查看影像內容的需求（例如查看有問題的機械實況），則可輕鬆轉換為視訊會議來解決問題。

二、戴夫是一家啤酒廠的總裁。該公司贏得區域啤酒競賽的次數比任何啤酒廠都多，而且戴夫非常希望再次獲獎。他有信心屢獲殊榮的配方將使公司再次獲勝。不幸的是，在釀造新一批啤酒時，戴夫發現自己得獎啤酒花的運送因海關延遲了，而且不知道會在海關扣留多久。幸虧，戴夫透過思科的安全網絡連線快速確認其他主要供應商是否有材料來源，立即下單，銷售負責人收到訂單後又透過多種裝置聯繫生產商，並與戴夫確認親自運送的日期，戴夫最後能順利參加比賽。

第一段的內容雖然沒有使用太多專業用語，同時清晰地列出了思科系統的功能，但卻缺少用戶共鳴感，令人摸不着頭腦，看完以後很快就會忘記；相反，第二段以戴夫的故事作為引子，帶領讀者與戴夫一起為可能參加不了啤酒競賽而緊張，再提出思科系統如何快速而有效地提供協助。像這樣的生動案例，比起單純描述產品的功能，更令用戶產生畫面感、印象深刻和更快地體會到科技產品的實用之處。

注入情感和說故事，是南西 · 杜爾特認為在進行簡報時最能有效地說服觀眾的技巧。從以上的例子，可看出這些技巧也同樣可以套用於商業領域，並有效地說服客戶購買產品或服務。值得一提的是，南西 · 杜爾特是蘋果、谷歌、微軟等企業的御用顧問，其在《簡報女王的故事力》一書中列出了多個商業和非商業的簡報案例研究，一步一步地教導讀者如何利用話語與他人產生連結，說服並改變他人。

註1：取自南西 · 杜爾特，《簡報女王的故事力》，二〇二〇年三月，第一四四至一四七頁。