善用網紅營銷代言促銷售

網紅(KOL)一般來說有兩種，爆紅型及慢熱型。爆紅型是指在網絡或現實生活中，因某事件或行為從而短期內瞬間被網民大量關注，如早年的流浪漢犀利哥（因被記者拍到其帥氣模樣）、國家女子游泳運動員傅園慧（因接受採訪時誇張的回應和名言“洪荒之力”)、近期的李雪琴（因明星吳亦凡回覆其信息）。爆紅型網紅較易產生，因商業氣息較低而感覺較真實，但關注來的快去的也快。

慢熱型指的是長期在網絡上持續輸出某項專業知識而走紅的人，如李子柒（因古裝烹飪視頻深受歡迎）或是李笑來（在虛擬貨幣領域有專業見解）。越來越多這類型的網紅通過團隊專業包裝和系統設計，走差異化和長期專業路線，比較可持續發展。因發揮空間大，很多也逐漸走上商業推薦或是導購帶貨之路。

多方衡量營銷能力

通過粉絲參與度評估網紅的營銷能力：通常網紅推廣費用與粉絲量成正比，粉絲量越大的網紅，企業需花的推廣費越高。但粉絲量不能作為唯一的推廣效果和代言費用的衡量標準。網紅推廣的線上觀看量，以及粉絲參與互動的客觀效果與數據，才是真正衡量推廣效果的標準。

粉絲參與度評估：（一）不只關注粉絲量，更要關注平均觀看量：粉絲量與粉絲參與度不會呈現完全正比關係。當粉絲數量增到一定數量，粉絲參與度增長必然漸緩，甚至會下降。例如bilibili網站一網紅的粉絲量逾一百一十萬，但其視頻平均觀看量僅四十五萬左右。與其關注粉絲數量，更應關注平均觀看量。（二）不只關注觀看量，更要關注不同類型視頻的關注量：不同網紅的粉絲，對推廣類視頻的態度不同。網民較抗拒純粹的商業推廣，故商業推廣視頻瀏覽量會低於其原本視頻的瀏覽量。以同一平台上兩個網紅作比較，“站著像圓規”的普通視頻平均觀看量在十萬左右，但開箱測評視頻平均觀看量僅兩萬左右；“粵知壹二”的視頻平均觀看量在十五萬左右，但其推廣視頻觀看量同樣在十五萬左右，下降比率很低。因此後者可能比前者適合當商業推廣的代言人。

選擇適合網紅代言

網紅分類眾多，但不是每個網紅都適合作產品推廣。

娛樂型網紅：本質上最接近傳統的明星，通過自身才藝娛樂大眾，以各個網絡平台的簽約費及觀眾的打賞作為主要經濟來源。如鬥魚平台頭號主播馮提莫，因其歌聲動聽而吸引大批粉絲；英雄聯盟遊戲主播小智因其搞笑的遊戲解說風格而走紅網絡。這類網紅雖有巨大影響力但價格較高，較適合資源豐富的企業塑造知名度。

知識技能型網紅：在其擅長的領域具有相應的知識儲備且有深刻見解，他們通過精煉的語言來教授專業知識，通過售賣相關產品或服務獲利。如著名知識類手機軟件“得到”創辦人羅振宇本身是中國傳媒大學博士，通過銷售自己的線上講座音頻“羅輯思維”而取得商業成功，這類網紅較適合代言產品相關度高的企業。

導購型網紅：活躍於淘寶、京東等各類電商平台，通過代言推廣和推銷貨物抽取提成獲得利益。例如李佳琦是淘寶直播美妝類網紅第一位，因其專業的口紅知識及實際的化妝品體驗分享而出名。這類網紅擁有強大號召力及帶貨經驗，且很明確的銷售相關數據信息供企業參考分析，適合作為產品強力促銷時期的人選。

網紅代言注意事項

網紅行銷產品存在一定限制。網紅推廣的產品中，主要集中於化妝品、護膚品等快速消費品。但耐用品和高價品的銷售推廣，一般仍較難介入。

網紅帶貨背後存在可能的消費維權矛盾。包括平台責任意識薄弱、售後服務不到位、促銷宣傳陷阱及套路、資訊騷擾等負面回饋，引發出一系列售後矛盾，影響消費者在網路直播平台上的購物體驗。

電商市場秩序的維護需建更多有效機制。網紅帶貨問題涉及多方利益主題，這意味規範市場秩序、解決發展中的痛點要多方合力，建立協同共治機制。對網紅營銷，需要相關部門建立網紅帶貨資格審查機制及規範直播環境的相關規定，強化推行符合法律規定的銷售平台及模式。同時協力廠商的直播平台也要加強監管，提高網紅帶貨門檻，直播過程中監督紅人相關銷售行為，並對消費者評價機制嚴格把關及建立懲罰措施。

企業如何更好地利用這一新型銷售方式以提升銷售額、增加利潤，向消費者提供更多種類、功能的產品，同時保障產品質量、優化銷售環境、維護電商市場秩序，值得研究。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己